澳门新莆京正在官网2017年中国移动电商行业研究报告

中国的电子商务已经进入了成熟期,双11网购销售额屡创新高,越来越多的人加入到了网购大军中,包括广大的农村市场和跨国海淘,整个电商市场越发繁荣。随着技术的发展和客户需求的变化,中国的电子商务正在进入到一个以移动端和场景消费为主题的新时代,各家电商企业都在积极的转型应对。业界有句话:电商的上一个风口是移动,下一个风口看场景。如何抓住移动化和场景化,是未来电商持续盈利的风向标。在电商新风口转型的过程中,“一家专门做特卖的网站”唯品会,凭借其“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的特卖模式与移动碎片化购物及场景应用的高度契合,抓住了移动端和场景消费为主题的电商新风口,顺应了消费者消费习惯的改变,唯品会的成功经验对电商行业的发展也能带来启示。  在日前的WeMedia第二届自媒体大会公布了2015年度移动风云榜,唯品会更是作为电商行业极具代表性的商业形态,凭借其独特的特卖模式及移动战略的持续推行,一举斩获2015年度最佳电商平台奖项。数据是对业绩最好的说明:根据最新公布的2015年唯品会第三季度财报,唯品会本季度净营收达86.7亿元人民币,同比增长达63%。至此,唯品会再次刷新电商纪录,连续12个季度实现盈利。唯品会2015年第三季度运营利润较去年同期猛增241%至4.36亿元人民币,运营利润率从去年同期2.4%增长至5.0%。毛利润同比增长63%至21.6亿元人民币,净利润同比增长90%至3.17亿元人民币,各项公司运营的关键指标均持续强势增长。而强劲增长的动力引擎,受益于唯品会在移动端的优秀表现。  唯品会发力移动端
决胜未来  如今,智能终端在社会中的应用越来越广泛,特别是随着高速4G网络与家庭光纤宽带WIFI的网络普及,手机网购日渐成为主流,移动端成为未来电商诸侯决战的新战场。根据Analysys易观智库发布的《中国移动网购市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示,2015年第3季度,中国移动网购市场交易规模达5243亿元人民币,同比增长124.5%。  此外,同样在这份报告中,手机唯品会在本季度中国手机网购市场份额排名第三,第三季度移动端交易量占比79%,双十一期间移动端销量占比更是超过80%,这样的移动端占比已经高于天猫和京东的水平,可见唯品会在移动端布局相当成功。  移动端战略已经成为电商共识,但各家电商的策略并不一样,也因为自身的客户特性不同而有所差异。与其他电子商务企业不同,唯品会属于特卖网站,消费者在这样的电商页面上本来就应该是一种“逛街”的感觉。在消费者移动网购的主要推动力已从“促销推动”转变为“便利性推动”的过程中,唯品会的逛街“发现”感觉更成为消费者的偏爱。  唯品会和经济学人联合发起了一个针对亚洲女性的消费调查,发现越发达的国家越不是因为需要而购买,其中有2个关键的发现:一是对很多中国消费者包括海外消费者调研中他们表明每天都去浏览购物网站,但并非因为他们需要购买什么必需品。二是大约73%的用户说他们很多时候购物并非是因为需要而购买。所以,唯品会认为,特卖模式的核心并不是满足你当下的刚需,而是去创造和发现需求,这种理解与移动端的发展目标不谋而合。  正是基于对消费者网购习惯的深刻洞察,唯品会实施前瞻性的移动战略,通过唯品会APP扁平化的设计、便捷的购买体验,更加贴近年轻用户的品味,不设定搜索栏的模式,带给用户“网上逛街的惊喜”,充分调动了消费者“求新求变”的心理和购物欲望。而在移动化的进程中,唯品会的消费场景越来越丰富,通过粉色星期五和周年庆促销不断创新移动营销模式,还植入影视节目实现多终端的融合,手机摇一摇、扫码购物等新购物方式花样翻新,移动布局的趋势越来越明显,也取得了良好的效果。  移动端购物新体验
场景化成未来决胜关键

2015年11月18日周三,全球著名特卖电商唯品会公布了2015年第三季度未经审计的财务报表,报表显示唯品会2015年第三季度实现净营收86.7亿元人民币,同比增长达63%;运营利润较去年同期增长241%至4.36亿元人民币,运营利润率从去年同期2.4%增长至5.0%。毛利润同比增长63%至21.6亿元人民币,净利润同比增长90%至3.17亿元人民币,各项公司运营的关键指标均持续增长。至此,唯品会再次刷新电商纪录,实现12个季度持续盈利。  除此以外,随着特卖模式深入人心,唯品会2015年第三季度的活跃用户继续大幅提升。数据显示,唯品会第三季度新增活跃用户540万,总活跃用户数同比增长48%至1460万。唯品会第三季度的总订单量同比增长58%,上升至4480万,且订单中,九成以上均来自于老用户。  积极布局跨境业务
海外精选环比增长164%  值得注意的是,在本次三季度财报中,唯品会的“海外精选”业务增长显著,与上季度相比增长了164%。  随着国家“一带一路”战略的推进,跨境购物成为商家争夺的消费热点。经过此前多年发展,唯品会不仅已经形成对海外货源的较强组织能力,同时对海外转运物流以及国内市场的营销转化已具备足够经验与实力。通过推行“9+N+1”策略,唯品会发力海外精选成效明显。在最近的“双十一”购物狂欢中,唯品会欧洲、美国、澳洲、日韩、中国港台五大主题馆过万种商品销量实现翻倍,创海外精选业务业绩的历史新高。  公开资料显示,所谓的“9+N+1”策略是在全球9个国家和地区设有分支机构和专属买手团队,挑选当地最新、最热、最受欢迎的优质正品商品的同时,采用复合模式高效跨境运输。比如与海关总署批准的5+2跨境电商关口合作高效通关,与广州白云机场和南沙保税区进行备货,同时还进行海外直邮配送,确保来自世界各地的商品快速顺畅地送到消费者手中。而“1”则代表依托唯品会的特卖平台,通过自营模式,整合全球供应链。  全面提升购物体验
移动端销量占比近八成  得益于移动端的发展,消费者接收信息的方式越来越碎片化,这也使得唯品会“逛街式”的特卖模式非常适合移动端的消费购物习惯。三季度数据显示,随着唯品会在移动端不断发力,其移动端成交额也大幅提升,目前已经占到总交易额的79%,由此唯品会也成为移动交易额占比最大的电商平台之一,远高于去年同期的57%。  唯品会在接受笔者采访时指出,移动端用户每次打开APP的时间都非常短,一次可能只有两三分钟,因此,唯品会根据用户的使用习惯细分移动端类目,推出超级品牌日,以增强与会员的互动,提升用户使用频率。同时,唯品会根据用户访问特性来推出商品,确保用户每次打开APP时能看到新鲜的、其感兴趣的商品,从而提升转化率,实现移动端销售额的不断增长。  除此之外,唯品会还持续优化物流体系,发力物流技术和仓储建设。唯品会首席财务官杨东皓表示:“至第三季度末,唯品会实现了160万平方米的库存容量,80%的订单由自有物流完成配送,均提前一个季度完成了2015年的年度目标。”  据介绍,唯品会在物流方面采用更精准的GPS定位、移动支付等技术,通过“最后一公里”标准化管理平台,实现物流追踪、移动刷卡支付、服务质量评估、营销推广等功能,不断提升配送的服务质量,降低物流支付成本,实现资金流、商品流、信息流“三流合一”,从而继续提升用户体验。  而购物体验的持续提升从今年“双十一”期间的销售情况中可见一斑。根据最新数据显示,唯品会2015年“双十一”销售额实现了2014年同期销售额的3倍,订单量超过400万单,其中,母婴、美妆、家纺家电及食品品类销量实现数倍甚至十几倍以上增长,带来大量新增用户。  九成订单来自老用户
差异化发展领跑时尚电商

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核心观点

1.中国移动电商行业发展背景

中国电子商务市场继续平稳发展

2016年中国电子商务市场交易规模超20万亿

艾瑞咨询最新数据显示,2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元,增长23.6%。中国电子商务市场继续稳步发展。其中,网络购物占比为23.3%,相比2015年占比升高,发展势头良好。

网络购物仍是零售主流渠道

平均每100元社零消费中有14元来自线上

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据,2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元,占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大,仍是目前零售的主流渠道。

艾瑞分析认为,网络购物行业发展日益成熟,各家网络购物企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外,也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村网络购物。在综合网络购物格局已定的情况下,一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直网络购物领域深耕,这些将成为网络购物市场发展新的促进点。

网络购物市场进入移动消费时代

2016年移动端交易规模占比继续扩大;移动端成流量主来源

艾瑞咨询数据显示,2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%,比去年增长22.8个百分点,移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景;与此同时,2016年,中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端,App端用户增速达27.1%,PC端仅增长9.6%。艾瑞分析认为,用户消费习惯的转移、各企业持续发力移动端是移动端不断渗透的主要原因。

网民红利渐失,移动电商探索存量增值

2016年中国网民数量超7亿,其中手机网民规模达6.6亿人

移动购物最主要的优势是便利、随时随地,而智能手机的发展为这种便利提供了最直接的条件。但是随着互联网的发展和智能手机普及率的提高,网民规模及移动端网民规模增速均放缓。艾瑞咨询分析,2016年手机网民规模已达6.6亿人,市场增量空间减少,移动端流量红利消失。

2。中国移动电商行业发展现状

移动电商开启下半场

流量、速度比拼转为用户精细化运作

2013-2014年,随着移动互联网的发展和智能手机的普及,移动电商进入风口期,新一轮移动端网民红利带动许多新兴移动电商发展。2015年移动交易规模占比超过PC端标志移动电商时代正式到来。

中国移动电商全产业链图谱

垂直电商代表未来新势能

各大电商企业持续发力移动端

近90%的电商企业在移动数字营销上的投入逐步增加

数字营销预算小于20%的电商企业用户占比最多,为31.0%,而预算在80%以上的电商企业用户,占比27.6%,整体呈“两级分化”。此外,86.2%的电商企业用户2015年数字营销预算较2014年有所提高。电商企业持续发力移动端。

中国移动购物市场进入平稳发展期

2016年中国移动购物市场交易规模为3.3万亿元

艾瑞咨询最新数据显示,2016年移动购物市场交易规模为3.3万亿元,同比增长57.9%,增速放缓,首次低于100%。移动购物市场进入平稳发展期。

新兴移动电商势力崛起

手机淘宝遥遥领先,闲鱼、贝贝等新兴移动电商增势较强

从艾瑞mUserTracker数据来看,2016年手机淘宝月度独立移动设备覆盖数最广,遥遥领先于其他电商网站;京东次之,唯品会紧随其后,传统电商巨头优势依旧。此外,依靠移动电商红利发展起来的新兴平台发展迅速。例如闲鱼、贝贝网,月度独立移动设备覆盖数均保持比较强劲的增势。

3.移动电商时代典型企业案例

天猫—传统成熟电商企业典型代表

不断扩展业务布局,打造电商网购生态

天猫为传统PC购物时代的强势品牌,也是移动端转型成功的典型代表。主要得益于大平台的自愈能力,拥有较多的资源和雄厚的势力进行转型布局。目前,天猫已经拥有4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌。目前积极布局跨境和O2O业务,继续完善阿里电商生态圈。

天猫布局O2O,打造立体生态格局

全渠道运营能力和大数据是优势

经过多年积累,天猫平台成为大卖家和大品牌的集合,拥有较高的网站知名度和用户沉淀的大数据,不断优化平台服务体验,可以提供全渠道的解决方案。在新一轮线上线下融合布局中,拥有较强的竞争实力。

唯品会—特卖电商领域的领先者

限时特卖引领移动电商模式创新

唯品会的限时特卖模式为其发展最大的特色。目前品类由服装向母婴、美妆类扩展,同时布局跨境业务,由垂直向综合领域发展,拥有优秀的买手团队和较强的营销、运营能力。

贝贝网—移动电商新势力典型代表

母婴行业先行者,引领下半场新方向

贝贝网于2014年成立,是国内领先的移动母婴特卖平台,发展迅速。2016年6月,上线2年,完成D轮融资。其中D轮融资金额达1亿美金,投资方为新天域、北极光、高榕资本、今日资本等知名投资机构,拥有移动互联网行业多种资源,是移动端流量红利时代和应用市场红利时代发展起来的典型代表。

贝贝网-围绕母婴人群发展垂直用户经济

“妈妈经济”囊括母婴市场、女性时尚市场、家居用品市场

“妈妈经济”的核心观点就是每个妈妈背后都是一个家庭,整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求,包括给小孩买东西、给自妈妈自己买东西,给家里买东西,围绕妈妈人群购买力进行的业务拓展成为“大母婴”市场新的经济助力增长点。2016年纯母婴用品线上交易规模为0.5万亿元,大母婴概念下市场交易规模为1.6万亿元,在整体妈妈经济中渗透率较低,仍有较大的发展空间。

蘑菇街—模式历经转型的移动电商

社交+直播成转型后发展特色

蘑菇街最早为电商导购平台,2013年下半年淘宝限制导购业务之后,转型为垂直电商。2016年蘑菇街与美丽说、淘世界合并,目前发展为集B2C和C2C模式为一身的女性时尚电商,社交、直播等新型营销方式成为发展特色。

4中国移动电商行业发展趋势

全渠道、线上线下融合发展是趋势

打造持续性的品牌价值

移动电商时代,消费者的需求和网购发展环境均有较大改变,用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务;另一方面由于商品供大于求,单一渠道发展的增量空间有限,线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合,未来线上线下融合是新零售时代的重要发展趋势。

社交化分享是移动电商时代新营销方式

移动社交和自媒体爆发,电商走向去中心化新模式

与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同,去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托,通过自媒体的粉丝经济模式的分享传播来获取用户,消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。例如贝贝网开设红人街频道,融合了社交、内容及直播等新型营销方式,达人分享服饰搭配并通过与粉丝的互动引导用户消费。

内容化、粉丝化、场景化成为发展新方向

从搜索到推荐,用户对精准内容要求越来越高

移动电商时代,用户的消费路径和习惯发生了很大的变革,消费需求场景化,移动购物模式多样。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。各大移动电商网站纷纷布局内容营销。

垂直品类经济或人群经济成为发展新趋势

移动电商将提供愈加精准的服务

随着国民经济快速发展,人民生活水平提高,各方面消费力量兴起。一方面,90后、女性等细分用户成为消费新动力;另一方面用户更加注重商品品质,更多选择符合自身特征的商品。在此基础上,基于特定品类和特定人群的垂直经济成为新的发展趋势。例如贝贝网围绕母婴人群发展的”妈妈经济“,基于特定人群,打造一站式购物入口;以易果生鲜为代表的生鲜电商和以土巴兔为代表的家装电商崛起,基于垂直行业深入发展。其中,2016年中国生鲜电商市场交易规模超900亿,艾瑞预计2017年交易规模将超过1000亿元。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎

提升营销和运营效率

美国互联网数据中心指出,互联网上的数据每年增长50%,且增速仍处于逐渐升高状态。随着互联网计算处理技术的逐渐成熟,大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失,大数据将成为新的利益推动点,精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面,提升运营效率。

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