传统企业做电商须快马加鞭

5月6日,天猫电器城宣布投入2亿元,启动贯穿整个夏季的消费者回馈活动“狂暑季”,成为电器电商巨头中最后一家宣布“价格战”措施的商家。在大家电领域,格局还没有最终确定,天猫还需要树立在大家电市场的形象与发言权。从这一点可以看出,天猫还是受到了苏宁、国美加速电子商务战略的影响。  而在1个月前的4月7日晚,京东商城董事长张近东给苏宁易购全体高层开会,明确下达了发动全网总攻的指令,明确指示,全年保底的200亿元的任务不是问题,要求团队必须全力冲刺300亿元的目标。  国美旗下库巴网也悄悄把2012年的营收目标调高至100亿元;传统酒类分销商起家的酒仙网董事长郝鸿峰则对媒体表示今年预计可达到20亿元的销售额。此外,传统百货也纷纷启动电子商务战略,王府井百货公开表示,未来五年期望在电子商务部分的营收实现70%的年平均增长率。  家电、3C、图书的线下转移到线上的客流比例还会更高一些。一季度京东家电销售增长200%,而苏宁易购目标300亿,国美库巴目标100亿元。如果2012年家电在线交易额1000亿元,按均价1000元算,那么是1亿单,意味着线下少了15%左右的客流量,尤其是一二线城市更加明显。“五一”期间,一二线城市爆出家电大卖场生意极其冷淡,客流量较往年有些下降高达30%,这也就不足为奇了。  在线零售冲击传统渠道已经是个不争的事实,传统企业采取的应对方式就是进军电子商务。传统企业是否会改变已有电子商务市场的格局?  2012年4月,艾瑞咨询发布的2012年一季度中国网络零售市场数据报告,在B2C市场,2011年全年京东商城市场占有率36.8%,而到了2012年一季度大幅提升至50.1%。前8名B2C企业市场占有率高达78.2%,其中仅有苏宁电器和国美旗下库巴网属于传统企业。出人意料的是,苏宁易购市场份额减少0.2%至6.8%,销售额增长73.56%至19.23亿元,排名落后于亚马逊中国,位列第三。  在美国前二十,除了排名第一的Amazon和排名第十三的Netflix之外,无一例外都是传统企业,比如史泰博、沃尔玛、百思买、苹果、戴尔、维多利亚的秘密等等。而在中国的B2C市场,在所有品类中仅家电的苏宁和国美冲入前十名,百货类的银泰网还未能进入前三十名,而快消品或者超市类的线下零售巨头并没有在电子商务上有较多的作为。  国美专注于家电,而苏宁则目标是打造成沃尔玛+亚马逊,不管梦想有多大,但从目前量级来看还不足以撬动整个市场。  电子商务的本质是零售。总的来说,零售类的电子商务企业进军电商还是能够掀起一些波澜,但传统企业还是无法引起市场的整个格局变化。  传统品牌商们的表现更加差强人意。美特斯邦威的电子商务带头人几乎半年换一个,很多传统品牌虽然也开始了电商战略,但电商部门更多的精力是放在与内部的利益分配与协调上。  无论是数据统计,还是传统企业的表现,至少在短期内,传统企业还是无法改变纯电商们的江湖的。  但这个“江湖”是不能被忽视的。艾瑞咨询报告称,2011年在线服装销售2000多亿元,如果按照均价80元算,大约销售出去25亿件衣服。如果每人一年买12件衣服,13亿人口就是156亿件,线上占了16%。如果在线买的80%都是城市人,那么在城市的占比为25.6%。  消费者正在改变,对于传统企业来说,即使目前尚无法改变市场格局,也需要马上行动,而不是坐等着危机的到来。

拼战略:比速度也比实力

数据显示,2011年天猫电器城销售额达30亿元。新七天电器网品牌总监田原认为,天猫有着全国最广泛的网购人群,其家电业务的发展也值得期待。不过,这在其总体过千亿的销售额中只是很小的一部分,且当前天猫在家电行业并未有更明显的策略,贾鹏雷认为,家电电商的竞争主要来自于另外的三家。

分析人士表示,传统家电连锁巨头加速争夺网上市场,很有可能在未来三年内颠覆B2C市场的竞争格局。此次价格战,可以看成B2C行业大洗牌的先兆。

近两个月来,国美电器在电商业务上的动作让人疑惑。

相比之下,苏宁电器的线上步伐相对慢一些,但起步晚并不等于失去优势。
2009年8月,苏宁易购公司注册成立,2010年1月,苏宁易购正式上线。值得注意的是,和京东商城的白手起家不同,苏宁易购从一开始就依托于苏宁电器的资源,其90%的家电产品从苏宁电器直接采购,70%的销售额来自苏宁电器供货。仓储上,苏宁易购部分使用苏宁电器的仓库。在配送上,苏宁易购大家电的配送使用苏宁线下配送队伍。

日前,国美与当当结盟成为电商行业的焦点。双方的合作使得国美家电电商前三的位置进一步确定,同时也使家电电商领跑的第一梯队成员成形,即京东商城、苏宁易购、国美当当、天猫电器城。与此同时,国美当当、苏宁易购最近开始掀起4月份价格战,也被业内视为追赶京东商城的营销利器。

拼模式:卖电器也卖百货

更有看法认为,双方未来业务发展上本身就存在竞争,让两者全身心投入合作也变得不是那么容易。

细究京东商城成功的门道,其低价策略是重要原因。为此,电商领域的后来者苏宁和国美也开始运用同样策略反击对手,赢得更多市场份额。

“国美经营压力比较大,内部开始注重成本控制和电商业绩。”上述接近国美的知情人士表示,苏宁电器在电商业务上的发展也让国美感到了压力。数据显示,苏宁易购2011年交易额达59亿元,杀入了中国B2C交易额前三,而国美网上商城与库巴网(库巴网为国美电器旗下的B2C网上商城)的销售额约为25亿元。

4月初与当当联合运营后的国美展开“降价战”。4月10日至13日,促销规模最大的熬夜惠大型促销专场正式开始,众多一线大牌畅销型号商品将“跌破历史价格水平”,让利规模超过5000万元。

在贾鹏雷看来,家电电商第一梯队基本格局已经确定,包括京东商城、苏宁易购、国美当当、天猫电器城在内的家电销售将是B2C电商领域的主力。

电子商务的风生水起,让家电零售连锁企业的拼杀战场从街头转向互联网。而苏宁、国美这两家传统零售巨头以及京东商城这个以“网上卖家电”起家的新生代无疑成为“拼杀”中最具竞争力的选手。

对于坊间传闻国美在线将通过并购合作等方式将国美电器的电子商务延伸到其他领域,目前正在寻找并购机会的说法,包括国美网上商城相关负责人在内的多位国美人士在接受《每日经济新闻》记者在采访时,均对此表示不方便透露,彭亮则直言知道该公司成立,但并不清楚具体业务。

数据显示,2011年,苏宁易购的销售额达到了59亿元,迅速跻身中国B2C行业前三甲。而根据苏宁易购执行副总裁李斌的说法,易购今年的营收目标是300亿元人民币,将超越京东成为本土第一。

历史数据也表明,已经拥有大规模实体店面的传统零售商,在发展电子商务时,往往存在实体店面与电子商务互相争夺市场份额的情况。

一淘网通过监测近期苏宁易购、国美、库巴、京东等网站的价格信息发现,通过低价策略,苏宁及国美系电商网站在3C数码、家电等商品上已经拥有了较为明显的价格优势。

·延伸阅读

说起线上战略,京东或许是家电零售行业中第一批“吃螃蟹”的,当时,京东商城CEO刘强东宣布,到2013年京东商城要达到从线下全面转向线上的目标。正是这样的先机,让京东这个后来者在电商领域春风得意。艾瑞咨询调查数据显示,京东在B2C行业已经冲至第二位,而在一年前,刘强东更是高调宣布要向国美苏宁两大线下霸主叫板,宣称家电零售业已是“三足鼎立”。

“当前库巴网一切正常,所有业务都有条不紊。”库巴网副总裁彭亮在电话中对《每日经济新闻》记者表示,丁东华上任一个月来主要在深入了解库巴网的情况,至于将采取什么样新的管理措施,“目前还不适合透露”。

4月23日,苏宁易购宣布投资10亿元建总部基地,建筑面积20万平方米,超过其母公司苏宁电器的总部苏宁大厦。而几天前,它刚砸重金宣布,所有产品价格下调20%。这次由苏宁主动挑起的“全网降价”战,也引起国美网上商城、京东商城等电商的纷纷参战。分析人士认为,苏宁易购近期频出大手笔反映了以其为代表的传统家电连锁巨头加速争夺网上市场的野心,未来几年内,这些传统巨头可能颠覆B2C市场的竞争格局,目前则是“大比拼”阶段。

“国美在线公司最大的可能性在于整合库巴网和国美网上商城,并且会走向O2O模式。“张书乐认为,国美在线未来有可能更独立的应对国美在电商上的运作,逐步成为平行或独立于国美电器的新机构。

相比于上述两者,苏宁易购砸10亿元建总部基地的用意或许更深。建成后,它将与南京麒麟苏宁科技新城的云计算中心,以及位于美国硅谷实验室一起构建云运营服务、云资源存储、云技术研发三大云平台。

“当当网做大了,就会成为国美网上商城的竞争对手,前者的家电城做大了,会给自己创造与家电厂商谈判的条件。”一位接近国美的知情人士对记者表示,不解决这个问题,排他性协议随时可能会被打破。

醉翁之意不在酒。网上卖电器并不是这些家电巨头的最终意图,以3C家电为基点的扩充和转型才是重中之重。

结盟电商平台失败在前

另一传统零售巨头国美在苏宁之后也开始选择跟进。与苏宁易购的积极进攻,适应电子商务的游戏规则不同,国美则是维持了守势,它选择先收购电商网站库巴网,快速切入市场,然后再建立自己品牌的方式。然而,正是这种方式让国美在电商市场中远落后于京东和苏宁。

“如果线上交易额超过整体销售额的10%,线下交易额约减少20%~30%。”华强北在线副总裁龚文祥认为,这也为国美线上家电业务的放量提出了挑战。

以京东为例,2007年,刘强东就宣布,京东商城开始从3C家电向日用百货转型。为此,京东正在建立自己的研究院,花大力气做技术研究,为未来的信息系统开发做准备,目前已经投入了数亿元。

据当当网CEO李国庆称,当当网的“国美”在2012年的销售目标是80亿元,根据2011年的数据来看,这是不小的销量。据艾瑞咨询的数据显示,2011年B2C电商领域纯家电业务的总销售额为280亿元。

拼价格:没有最低只有更低

随着国美网上商城与当当网正式合作,依托后者庞大的流量,国美电器为自身寻找到了一个重要的销售渠道。

与之相比,苏宁易购的降价表态则更为夸张:4月18日至20日三天打响全网价格战,借采购规模、成本集约、资金后盾三张王牌确保20%的价格战空间。

3月底,国美网上商城更是与当当网结盟,当当网特别声明,该合作具有“排他性”。

国美网上商城总经理韩德鹏此前表示,国美网上商城未来的主营业务,会从电器,慢慢扩大到家庭日用消费品。前期是耐用消费品,后期是快速消费品。2012年的主要方向是,在6月底之前,将品类扩充到家居家纺、汽车用品和图书等。

易观电子商务分析师陈寿送认为,双方的合作更多是因为有契合点,国美有自己的策略,他们想做供应链,当当有自己的策略,想做平台。

3月27日,国美电器公布的2011年经营数据显示,利润下降幅度达6.2%,与中国电子产品零售额增长21.6%的总体表现形成鲜明反差。

国美在线浮出水面

与苏宁和京东商城在电商上的发展战略相比,国美的战略似乎只能用“四处开花”来形容,但这种多品牌的电商战略,究竟能生存多久?

据《每日经济新闻》记者了解,国美入驻当当网后的新电器城已于3月25日上线。国美全品类入驻当当网,成为后者的独家家电供应商,当当网为国美提供专属的频道页面。当当网高级副总裁姚丹骞4月1日在接受媒体采访时表示,当当网与国美在大家电领域签署了排他协议,同时当当网不再自营大家电。

与苏宁易购差距拉开

库巴网换帅之后,国美电器高级副总裁、库巴董事长牟贵先在接受一些媒体采访时称,库巴购物网相对独立的建制和运营方式不变,库巴网的B2C主体业务和发展方向不变。

今年3月份的组织机构大调整时,国美在线公司的出现引起了大家的关注,牟贵先担任该公司总经理就可见国美对其重视程度。但该公司具体将开展怎样的业务,当前并不清晰。

亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为,在综合平台竞争已十分惨烈的情况下,相比单做一个独立平台,“全网营销”是国美更现实的选择,与当当网的合作正是如此。在自身电商业务未完全建立之前,后者庞大的客流量和电商运营能力,是国美控制成本、迅速提升电商业绩的捷径。

合作初衷虽好,但双方合作的长期性则引发了业内的争论。

今年3月初,国美调整自身组织结构,并提出力争到2014年实现国美集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。

然而,在受访的业内人士看来,处于业绩重压之下的国美,国美网上商城和库巴网双品牌运营的电商战略存有变化的可能性。张书乐认为,国美在网上商城上尝试独立运营,在库巴网上尝试借壳现有平台进行运作,在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作,这在短期内可能造成运营上的交叉和混乱,但这也将让使国美在最短时间内掌握尽可能多的电商经验,在“试错”中找到属于自己的道路。

“国美在几年前就曾入驻过淘宝网,开了国美旗舰店,在2007年时其大中电器也入驻当当网,做起了3C品类的合作,但是这两个项目都以失败告终。”某位不愿具名的电商人士向记者表示,国美、大中、当当、淘宝都是各个领域的领衔企业,合作时难免出现摩擦和运营上的不同步,但都不可能为对方改变自己的运营流程。

数据显示,京东商城2011年的销售额超过300亿元,其中家电业务销售额为40亿元。而苏宁易购2011年的销售额达59亿元,其内部人士对《每日经济新闻》记者表示,家电业务销售额占比肯定超过一半。尽管苏宁易购开始尝试向全品类发展,但业内人士分析,家电业务在今年苏宁易购的销售额中占比仍将超过一半。苏宁电器张近东于上月接受媒体采访时称,苏宁易购今年的理想目标是300亿元,内部考核目标是200亿元,由此推算,家电业务在其电商平台上的销售额或将超过100亿元。

国美、当当结盟家电电商第一梯队初显

不久之前王治全卸任库巴网CEO似乎契合了这一说法。除了坊间传言是2011年库巴网亏损过亿成为其卸任的直接导火索外,接任者丁东华财务出身的背景,也让业内对库巴网未来的“精兵简政”产生了猜测。

“据此来测算的话,国美借助当当稳住电商家电销售前三甲的位置可能性很大。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷接受《每日经济新闻》采访时表示,依托自身具有的家电连锁卖场积累的优势,国美原本应该拿到前三的一席。

相比之前在电商上的“默默无闻”,国美今年高调发展电商,被业内认为与其业绩承压有直接关系。

这意味着国美管理层至少认可目前电商双品牌运作的模式。

今年3月初,国美调整自身组织结构,意图加强电子商务,并提出力争到2014年实现国美集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。

尽管业内对于双方合作的长期性存疑,但国美将上述合作作为2012年电商发展的一个重要内容。

而随着国美电器在电商平台上的放量,家电电商第一梯队阵容初显。

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