澳门新莆京娱乐app红旗将重走“官车”路线 正式成为省部级座驾

解读:红旗品牌定位的随意更改是其走向没落的根子。红旗先是“弃官从民”,从20世纪90年代起,一汽以奥迪100的平台技术为基础打造“小红旗”,第一次放低身段进军普通公务用车和私人消费市场。其购车价格一降再降,但销售数据却一路下滑,到2005年红旗计划产销量锐减为1.2万辆,不及当年捷达销量的十分之一。2006年,红旗“弃官从商”重新定位到“豪华、高档”,意图进入商务车市场,仍然没有翻身。2012年红旗第三次品牌调整,将通过走上层路线,冲击省部级座驾,形成以上带下、以点带面的快速渗透方式打入高端轿车市场。

“红旗成为省部级座驾的事儿已经定了。”4月20日,红旗品牌战略发布会现场,一位不愿透露姓名的一汽集团高层对记者的提问给予了肯定回答,这是一汽方面第一次正面回应关于红旗成为省部级座驾的传闻。

“一汽红旗工厂已经建成一年,红旗新车H7也生产了100多辆,目前还在全国各地测试,累计试验里程已经超过300万公里。”一汽集团董事长徐建一表示,今年10月,红旗H7高档轿车将完成上市。这一时间点与十八大召开时间不谋而合。

红旗复出,集团整体上市是今年一汽为“十八大献礼”的政治任务,目前这两项工作正在全速推进中。有消息显示,红旗H7的下线时间已经定在今年5月,而一汽新红旗的人事任命和组织架构也将在不久之后--公布。

据徐建一透露,目前红旗的渠道拓展计划进展顺利,部分经销商的店面建设工作已经完成。根据一汽的规划,在营销渠道层面,红旗将建立与高端品牌相匹配的专属经销网络,将红旗专属场馆、城市品鉴中心和4S店相结合。这意味着,之前盛传新红旗将与奔腾并网销售一事可能不会成为现实。

重回官车路线

2012款红旗H7

冲击省部级座驾成功,是红旗对之前弃“官”从“民”思路的一次修正。从上世纪90年代起,一汽以奥迪100的平台技术为基础打造“小红旗”,第一次放低身段尝试进军普通公务用车和私人消费市场。

但这次尝试令红旗品牌遭受了前所未有的冲击。缺乏核心技术竞争力使依托奥迪重生的红旗,从一开始就注定缺憾。“奥迪的身子+克莱斯勒的心”,重生的红旗无论如何粉饰,也无法摆脱东拼西凑的诟病。

更糟的是,走向大众化的红旗曾一度向出租车市场靠拢,为了争取销量,其购车价格一降再降,令红旗的品牌价值不断透支,销售数据也是一路下滑。有数据统计,2002年红旗销售2.85万辆;到2005年,红旗计划产销量锐减为1.2万辆,不及当年捷达销量的十分之一。

“如果说一般物品走向大众化是成功的起点,那么,炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。”在品牌中国产业联盟专家吴世昌眼中,红旗品牌定位的随意更改是导致它最终被市场淘汰的根源。

2006年,借红旗HQ3上市,一汽将红旗品牌重新定位到“豪华、高档”,意图在进入商务车市场后,再向私家车市场推进,与之前的“弃官从民”思路相对,这一次一汽选择“弃官从商”。

但是这一次回归一汽犯了一个致命错误:将日本车丰田皇冠的技术基因移植到国车红旗之中,严重伤害了国人对红旗轿车的感情。面对惨淡的市场销量,红旗盛世3.0L豪华型售价曾以近17万元的降幅创下国产车型促销之最,随后其与10万元左右的奔腾轿车并网销售则再次损伤了红旗的高端品牌基因。

2012年红旗第三次复出。经历了两次失败教训的一汽,决定红旗重回“官车”路线。根据规划,新红旗将通过走“上层”路线,形成以上带下、以点带面的快速渗透方式打入高端轿车市场。

据一汽轿车的一位高层透露,“一汽希望红旗走得稳一些,不希望像以前一样既要迎合市场又要有国车气派,做出来的车不伦不类,难以在市场立足,反而砸了红旗的牌子。现在通过政府采购这条线做销售,红旗官车和国车的品牌形象将逐渐明晰,进而拉动私人消费。”

这一思路在新红旗的产品规划中也有所体现。据徐建一透露,目前一汽已经开发了L、H两大系列红旗整车产品,形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。在红旗H7上市后,未来五年,红旗将再投放两款SUV、一款商务车和一款中型礼宾客车,来满足市场对红旗高端车的需求。

新红旗能红多久?

红旗L7

成为省部级座驾的示范效应有多大?目前业内对此褒贬不一。中国汽车流通协会副秘书长沈荣认为,“鉴于公务车具有明显的示范效应,如果领导干部带头坐红旗,那么下面的其他机关购买公务车时,也不得不会考虑”。

但也有人做过这样一项统计:如果全国省部级干部按3000人计算,红旗H7的售价在25万元至40万元区间,那么来自省部级座驾采购的收入最高能达到12亿元,与其项目累计投入研发费用52亿元相比,短时间内,红旗复兴注定将承担一定的亏损压力。

而一汽的压力还不止于此。据徐建一透露,“十二五”期间,一汽将再投入105亿元,进一步提高红旗产品的研发能力、丰富产品系列。这意味着,即便一汽拿到政府采购大单,也将面临着如何将示范效应转化为市场规模、进而摊薄研发和生产成本的挑战。

此前有网站曾做过一个关于“红旗、奥迪、宝马和奔驰,你会购买哪款车”的调查,结果显示,选择购买红旗的潜在消费者不超过5%。

事实上,在市场经济主导汽车消费的今天,新红旗重新打出的“政治牌”是否有效,一直是一个颇具争议的话题。品牌中国产业联盟专家吴世昌认为,红旗的产品定位不应该只是单纯的“政府用车品牌”,而应该走“高端精品民族汽车品牌”路线。前者带有更多的政治色彩,使品牌缺乏张力;后者面向市场经济,品牌定位范畴更广。

“政府采购是个庞大的市场,有助于提升红旗品牌形象,但在市场经济时代,红旗必须给出足够让精英人士和政府高官喜欢的理由。”吴世昌认为。

在这一点上,国酒五粮液的做法似乎能为红旗带来启示。五粮液的市场定位是“高档正式公务、商务宴请”,在赢得精英人士的口碑之后,进而跻身“国宴酒品牌”行列。而已经具有品牌价值的红旗,也许只有在关键核心技术上保证领先优势,才能通过自上而下的示范效应拉动市场。

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