红星美凯龙影响家居市场,或成国内家居风向标

对于很多的国内消费者来说,在满足了衣食住行等基本生活需求后,开始有着更高的生活需求了,而布置家居则成为更高生活标准之一。出于以下心理背景因素,国内家居市场蓬勃兴起,尤其以红星美凯龙更是成为国内家居市场上的代言品牌,人们一提到国内家居市场,必然会想到红星美凯龙。有专家指出,这表明红星美凯龙已经具备家居风向标作用。    国内家居渐成统一之势  在经过二十多年的高速发展后,国内家居市场已经由过去的群雄争霸局面,慢慢发展到现在的数强争鼎局面,而这其中,又以红星美凯龙的优势最大,几乎占据了国内家居市场的半壁江山,握有竞争主动权。  有关专家指出,在国内消费者的仔细考察和挑选下,再加上媒体的影响力,红星美凯龙已经在国内家居市场上奠定了雄厚的竞争优势,在未来的市场竞争中,已经拥有了强大的消费者及供应代理商支持。  红星美凯龙成中国家居常青树  已经有越来越多的迹象表明,红星美凯龙已经具备了强势品牌的基本特征,未来将对中国消费者在家居用品的选择上产生更为强烈的影响,从而带动消费者购物选择更加趋于理性化以及高性价比化。  而从另一个角度上来说,由于红星美凯龙在媒体上的良好形象以及高知名度,未来它极有可能成为中国家居市场的常青树品牌,从而成为中国制造的又一品牌奇迹,在中国商业史上添上浓墨重彩的一笔。

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  整合区域资源优势 开创京津家居市场消费新格局

每经记者 王婷婷

  2014年1月22日晚,来自天津的多家主流媒体的记者齐聚北京红星美凯龙东四环商场,与红星美凯龙京沪&西南大区总经理王伟面对面交流红星美凯龙2014年的发展大计。吸引这些媒体人不辞辛苦汇聚北京的,正是红星美凯龙刚刚宣布的一项震惊家居行业的大计划——从2014年1月8日起,红星美凯龙天津区域与北京区域正式合并,合并后,京津区域将由同一个团队运营,实行一层化管理。与此同时,红星美凯龙将对天津现有的5个商场进行定位调整,整合京津两地的各自优势,实现资源、网络的最优配置,着力打造中国华北地区最具价值的家居消费区域平台。据了解,该合并计划启动后,已经在行业引起强烈反响,并受到了诸多厂商的积极响应,截止到目前为止,已有百余家厂商主动表达合作意向,希望能借助红星美凯龙合并后的京津网络,进一步布局华北市场。业内专家表示,红星美凯龙京津区域的合并,必将进一步提升红星美凯龙在京津区域的市场影响力,开创出华北家居市场消费的新格局。

今年,从李斌加入、全球招募互联网人才,再到与五位世界顶尖设计巨匠合作,红星美凯龙一直动作不断,引发市场猜测不断:红星美凯龙30周年,到底想整出什么大动静?

  红星美凯龙京津区域正式合并

直到6月18日,红星美凯龙公布了”1001战略”,答案揭晓。

  2014年新年伊始,一个爆炸性的新闻在家居行业迅速传播开来:红星美凯龙京津区域宣告正式合并。2014年1月22日,红星美凯龙集团副总裁,京沪&西南大区总经理王伟在与天津主流媒体的交流会上,证实了这一消息,并首度透露了京津区域合并的初衷以及后续发展计划。

既不是外界盛传的O2O升级、也不是广泛的互联网+,《每日经济新闻》记者了解到的,这个沉淀30周年的大事,是红星美凯龙已经成功构建了”泛家居全面互联网化”的升级模型:

  据王伟介绍,红星美凯龙合并京津区域的想法由来已久。从消费者的角度来说,北京和天津作为中国最重要的两个直辖市,近年来已形成京津城市带,市场一体化的趋势日益明显。由于两地接壤,交通又十分便利,两地的消费者到各自的城市相互消费,已经是司空见惯的事情。天津作为一个历史上重要的港口城市,有着独特的发展历史,这里不仅有东方传统文化的根基,也有西方的文化印记。东西文化的交融,形成了天津深厚的文化底蕴,在这种文化氛围中生活的天津消费者,对家居生活品质的要求一直很高。尤其是近年来,随着天津地区的快速发展,天津家居市场的消费总量始终在不断增长,在排名上甚至迈进了全国前五。红星美凯龙在天津的5个商场,已经不能满足天津消费者不断增长的购买需求。在此背景下,红星美凯龙京津区域的合并,能进一步整合京津区域的各自的资源优势,为天津的消费者打造一个选择更加丰富,体验更加完美的家居消费平台。

“从1到0″,进行变革和重构;”从0到1″,以实体店为支点,借助互联网工具,撬动十万亿级泛家居市场。

  从商户资源的角度来说,红星美凯龙京津区域的合并,可以帮助商户优化成本以及产业链建设,为商户带来更多价值。京津两地同为家具制造基地,并且各具特色。两者合并后,更利于相互之间资讯的共享、资源的互补,有利于双方相互交流、相互提升。在这种背景下,红星美凯龙京津区域合并可以说是大势所趋。

对于”1001战略”,红星美凯龙董事长车建新说,”1001是我们将打造1000座家居MALL,用1个互联网新模式,为实体店赋能;1001是我们要用数字技术,实现真正的线上线下一体化;1001也是对称美学,我们将打造设计平台,用美学价值带动产品创新。”

  据王伟透露,自1月8号启动合并以来,京津地区已经有百余家商户主动联系红星美凯龙,希望能通过这一网络进一步打开京津区域市场局面。与此同时,消费者也对红星美凯龙即将在京津区域合并中开展的调整计划表现出强烈的期待。市场反馈十分良好。

红星美凯龙总裁李斌则公布,针对”1001战略”集团将启动3个100天计划:第一个100天,基础平台上线;第二个100天,全链条产品上线;第三个100天,全线对外综合作战。

  天津五大商场将全面调整

记者注意到,发布会上,大多行业人士听到答案的一刻,都十分惊讶:这不是一次隔靴搔痒的调整,红星美凯龙是真的要下大力气造一场变革,这戏到底会怎么演?

  据王伟透露,红星美凯龙京津区域合并后的第一步,就是要对天津现有的5个红星美凯龙商场——河东店、河西店、东丽店、红桥店和密云路店进行定位上的全新调整。五个商场的调整遵循商业零售业的核心规律——区域化,根据京津区域的整体布局,以及五个商场各自所在的区域,调整后的五个商场都将呈现各自的特色。

为何”归零”?

  河西店经过调整后,将变身成为红星美凯龙全国至尊MALL,引进国际一线家居、建材品牌,并给这些品牌充分的展示空间,依据百货主力店模式打造国际生活馆。据了解,目前天津的家居市场上,国际一线品牌家居的数量相对有限,调整后,这一现状将彻底改变,届时,天津的消费者足不出市即能与更多一线大牌轻松亲密接触。

从李斌说出”1001战略的第一步是”从1到0″时,大多数人已经表现出惊疑:截至2015年底,红星美凯龙的规模是业内第2名到第5名的总和,为何要归零?

  河东店未来将走品质化路线,调整后的河东店将达到三最:经营品类最齐全、产品品质最高、服务最好,红星美凯龙将把其打造成京津区域数一数二的品质化家具消费卖场,与红星美凯龙新开的另外一个高端百货卖场“爱琴海购物中心”一起,形成双MALL结构,助力天津河东区消费者追求品质生活。

用李斌的话来说:”从1到0,不是简单地放弃,而是新生。让传统的互联网企业很难撼动中国家居市场,我们始终要保持对市场的灵敏嗅觉和对趋势的深入研究。”

  东丽店在调整后,将变成京津地区第一个,也是最大的家居奥特莱斯。它将秉承“名品+折扣”的经营思路,为消费者提供最具性价比的家居产品。与此同时,东丽店还会引入家电、健身中心、美食广场等异业,给消费者呈现更加丰富的消费选择。用王伟的话说,到时候,东丽店将成为全天津最“人潮涌动”的家居卖场。

在行业疑惑这个”新”的空间在哪里时,记者发现几个有意思的现象。

  值得特别关注的是红桥店和密云路店的调整。根据调整计划,红星美凯龙将在两店中选择一个,改造为红星美凯龙集团旗下第二个家居卖场连锁品牌“欧丽洛雅”,与兄弟品牌红星美凯龙进行竞争。同红星美凯龙相比,欧丽洛雅定位更加时尚、前卫,经营品类主打时尚特色,无论是商场设计还是功能,都更具现代感。商场的硬件网络化、智能化的特点也更强。欧丽洛雅将和红星美凯龙分别由两个不同的团队运营,其口号是“超过红星美凯龙”,经营目标则是要通过不断挑战红星美凯龙,使双方在错位竞争中得到提升,共同打造天津西部最重要的家居建材购物目的地。

弗若斯特沙利文数据显示,2015年中国家居总规模约2.3万亿元,但其中连锁商超占比23%,龙头红星美凯龙仅占比3%,为何行业龙头的占比还不到十个百分点?

  “5个商场就像5个葫芦娃兄弟,都是红星美凯龙集团旗下的一员,但又各有所长。”王伟如此比喻说,5个商场将共同为天津家居消费者提供更加个性化、标准化的服务,带来更加便捷、愉悦的消费体验。同时,王伟还透露除了现有的5大商场之外,京津区域合并后,红星美凯龙还会在天津区域开出新商场,新商场将体现出红星美凯龙对全球家居行业发展以及互联网时代家居商业模式的最新理解。到时,天津消费者将和北京消费者一样,能第一时间感受到国际家居的最新潮流。

其次,瑞信和商务部数据分别显示,2015年中国中产阶层人数已达1.09亿,中国人境外消费达1.5万亿元。为何国内中高收入阶层更青睐境外消费?

  多重保障护航合并计划

同时,艾瑞数据显示,2014年我国家装类电商规模达到1197亿元,同比增长约5成;但仅上半年经中国消协受理的投诉就近9000件。为什么消费者怨声载道?

  “通过对天津商场的定位和布局的调整以及整个京津合并计划的推进,我们将在天津实现三个目标。”王伟介绍说,第一个目标,是要成为天津服务最好的家居卖场品牌;第二个目标,是要将绿色、环保的家居消费理念传递给天津消费者,对每一件出售的产品做出“绿色承诺”;第三个目标,是要把文化、艺术和家居销售结合起来,区别于天津的其他家居卖场,给消费者带来与众不同的家居消费体验。为了实现这三个目标,红星美凯龙为京津合并的推进建立了多重保障。首先从管理运营上,红星美凯龙天津本土和从京、沪等一线城市精心挑选精英人员,建立起专业的互补性团队。这个团队既了解天津本土的家居市场背景,又具有全国、乃至国际视野,如同天津这个融合了中西文化、既传统又海派的城市一样,既有坚守又有开放,能更加全面、客观、精准地把握京津区域合并发展的脉搏。

这些现象都说明一个问题,中国家居有广阔的发展潜力,但正如资深行业人士周培良所说,无法抓住客户的痛点需求、成本高企、便利性差、客户服务跟不上依然是家居的瓶颈。

  与此同时,在产品引入方面,红星美凯龙设立了四道保障网,全方位保障进驻产品的环保、健康、安全性。第一道网是入门的网,也就是准入机制。在选择合作品牌时,红星美凯龙会要求对方提供“十项资料”,包括一些强制性的绿色认证等,以证明所生产产品的安全性。第二道网,是商户入驻后的网。红星美凯龙会针对入驻商户不定期抽检样品,以确保店内所售样品的健康性。第三道网,是产品销售之后的网。除了对商户店里的样品进行抽检外,红星美凯龙还会随机抽检已经售卖出去的产品,以确保所售产品的环保性。第四道网,是红星美凯龙的先行赔付体系。该体系将在消费者买到不合格的产品时,无理由给予相应赔付,彻底杜绝消费者后顾之忧。除此之外,在京津合并的后续推进中,红星美凯龙还将始终关注消费者需求的变化,以“互联网思维”不断对家居卖场消费体验进行创新,为天津消费者带来国际最新的、最尖端的消费体验。

这或许是红星美凯龙提出”从1到0″的原因。

  顺应趋势,全面创新,还有专业团队和多重保障护航,业内专家表示,随着红星美凯龙京津区域合并计划的推进,天津区域的家居市场无论从产品还是理念上,都将迎来巨大改变,这势必会影响整个华北家居市场消费格局随之改变,为2014年的家居行业带来全新气象。

中国经济换档升级呼吁”创新驱动、开放共享”,中产阶层兴起要求”高品质一体化”,线下商业网络的稀缺性需要”标准化Face-Face服务载体”,这是家居行业的挑战也是机会点,即使是对红星美凯龙这种有”129城181店”防火墙的企业来说,也无法回避危机。再创新模式,引领下一个30年用户消费习惯的变化,是社会对龙头企业的必然要求。

如何从0到1?

归零之后,再从0到1,红星美凯龙选择的第一役是互联网和实体产业全面融合。

这确实已经箭在弦上,不得不发。资深电商专家鲁振旺就指出,曾经红星美凯龙和天猫的风波中,两种模式的天然冲突就已经暴露,天猫这样的线上开放平台入驻,就可能将线下凭条变成免费配送和体验点,要杜绝这种风险,红星美凯龙就必须真正互联网化。而传统行业互联网化的关键是线下的体验、服务和线上的互动、交易融合。

为达到这样的目标,红星美凯龙表示,将以家为核心,用互联网”赋能”实体店,继而用实体店赋能互联网,实现价值链的高度融合。

但记者注意到,当前市场上ASHLEY、BEE、尚品宅配、居然之家、富森美家居在互联网、定制、体验服务等各领域都各有亮点,但还没有真正打通线上线下的平台,相反,家居电商风潮滋生了大量线上线下”两张皮”、无关客户痛点、”披着互联网外衣干着传统商业事”的现象。

红星美凯龙显然想做破局的”第一个”,途径就是”一体化平台”。

但有一个问题,如何给线上和线下明确的定位?线下为主,线上为辅提供流量,已被证明是不可行的传统家居电商玩法;线上为主,线下只提供展示配送体验的”天猫玩法”,传统家居企业做起来并无优势。

红星美凯龙想玩一套不一样的,先通过互联网技术的运用,将实体店面全面数字化;再从”家居MALL”升级为”家庭MALL”,后进行”实体店全面数字化后的大数据应用”,即线下线下一体化之后,利用大数据理解用户需求,线上线下并重,融合效率和品质。

也就是说,即使将实体店扩张到1000家,即便未来有更新潮的互联网玩法,都在一个一体化闭环中运转。所有商场数据也都将纳入统一的数据库,为线上服务和线下体验等各方面提供支撑,从而创造价值。

1001=1∞1?

但更值得一提的是,在红星美凯龙的模型中,互联网既是工具,更是杠杆。其将通过1个互联网平台,进行业务的外延和跨界,打通房产交易、家装、商品交易、服务和金融各大平台。要知道,实体店开发运维需要成本,但一平方米的实体店面实际辐射周边数公里的潜在需求,再加上更多环节的消费,通过长周期中的高频互动、多次消费,能够撬动不仅是持续消费的价值,还是泛家居全产业链的价值。

用李斌的话来说,这样的结果将是”1001=1∞1″,”以实体店面为支点,借助互联网这一杠杆工具,用我们的新商业模式和人才储备来撬动十万亿级的泛家居行业的广阔市场。”

“这么看来,红星美凯龙要用的是和阿里’价格战’完全不同的’价值战术’。现在电商发展已经到中级阶段,其实价值才更符合中产阶层的消费需求,家居想抢占未来空间,都需要围绕它来转型升级,只不过红星美凯龙做了试水和领跑。”有电商专家就指出。

1001到底是啥?

但似乎,红星美凯龙不想只做领跑。

用李斌的话来说,”1001″其实是一个共享商业生命体,而红星美凯龙要成为中国最大的泛家居消费服务平台。

据了解,所谓”生命体”是联合泛家居产业链的家具建材厂商、家居生活用品厂商、设计师、家装公司、服务商、房产商等,共同打造一个”共享生命体”,以未来中国家庭空间建构专家的身份,为消费者提供以家为核心的,囊括产品、服务在内的家庭生活全套解决方案。

“未来都是懒人经济,这是趋势,未来中国家庭需要空间建构、空间管理的专家,红星美凯龙其实就是想做这个专家。”资深媒体人秦朔就指出。

记者也注意到,瞄准懒人经济,大量企业早已开展跨界、联合,例如万科等开发商跨界装修领域、链家等第三方平台瞄准家装、一些互联网企业试图做到从新房到家装的全方位覆盖……看似平静的家居行业,门口已经逡巡着各类”野蛮人”,而这一战比的就是”谁更快”。

不过在传统行业的互联网发展竞争中,资源越庞大、市场壁垒越高。倍受从业者认同的是,红星美凯龙的优势很明显,它本身就是一个具备价值的品牌,能够用高附加值吸附大量合作。

“正是具备这样的优势,我们希望通过这个生命体的生长和迭代,构建泛家居业的标准。引领一种’回归家庭’的核心文化,提升生活品质,’为中国生活设计’。”李斌表示。

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