世界杯开幕在即视频媒体打响转播权吸金战

——央视广告公司内部人士  解读:位势决定收益!央视以“赛事套装”(赛中广告、赛前广告、加时赛时段广告等)集中招标,囊获了王老吉、腾讯、燕京、蒙牛、乔丹、奔驰等众多品牌的专门招标,总金额近6亿元。央视还获得了新媒体的赛事直播权,土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价从央视获得世界杯视频转播权,央视借此获利近亿元。央视还将版权以分销的形式向省级电视台推销,标价为每场30万元,如果购买全部64场比赛,央视又将获得千万收益。

有人狂欢,有人黯然,2010年南非世界杯赛事正酣。

每秒12万元,南非世界杯开赛前夕最惊心动魄的瞬间广告将以
“秒”吸金,花了1亿美元买断2010年与2014年两届世界杯大赛转播权的中央电视台此举也被外界认为有点“不惜血本”,成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资。

虽然中国队与世界杯角逐无缘,但丝毫并未影响国内机构关于世界杯转播权的争夺。

大手笔的背后,是中国庞大的足球观众及其广告主的
“一掷千金”,世界杯也成为了央视2010年的“揽钱”大戏,对此,各家视频网站、电视台、门户网站对央视转播权之争日益白热化。

“这次世界杯,我们的保守收入估计将超过10亿元。”中央电视台下属广告公司内部人士6月22日对本报记者说。

据了解,央视世界杯广告销售将于本月15日结束,业内估算,从目前运作看,央视在这届世界杯中获得的广告收益“可能超过20亿元”。

已经拥有80年历史,举办了19届的世界杯,早已被国际足联烙成了一张“大饼”。在其身后,密密麻麻的转播机构群起食之。中央电视台是其中之一。

垄断转播权

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“目前我们已经收到了央视的转播销售方案。”某省级卫视相关人士表示,据该人士介绍,央视给予各家卫视世界杯转播权中,每场价格50万元起,而且仅是部分世界杯小组赛。

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上述人士介绍,按照往年惯例,一般各省市卫视都会几家联合向央视购买转播权,这样可以得到一个相对便宜的价格,“我们今年想压到25万元一场小组赛,不过估计要到30万一场。”

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该人士表示,重大体育赛事的转播一直都是央视垄断,依据是2000年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》,其中规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台不得直接购买”。

记者了解到,在持续一个月的时间里,中央电视台将为观众带来64场赛事转播,其中,铺天盖地的各类广告如同钞票般“袭”来。而这并非央视收入的全部。

业内人士算了一笔账,按照30万元每场比赛的价格,转播全部64场比赛,一家卫视至少要花去1900多万元,这不是所有卫视都可以承受的。就算地方卫视获得了独家转播权,但没有很强的覆盖能力,其商业价值也无法实现,而这也让各家卫视在重大体育赛事面前没有明显的竞争优势,“由于还不确定最后将转播哪些比赛,因此现在广告销售也一直没有启动。”

实际上,除了近一个月内的直播、滚动播出,未来数年,这些赛事依然会持续成为央视重要的商业筹码。

值得一提的是,央视在明确表示只卖南非世界杯点播权的同时,也表示南非世界杯上同样视频画面在中国网络电视台上的播出时间,将比其他视频媒体早90分钟。这也拉开了CNTV作为“国家队”和其他竞争对手在播出南非世界杯的竞争距离。

央视转播账单

“烧钱”的广告商

啤酒类企业正展开这样一场厮杀。它们次第登场,哈尔滨啤酒、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒……一个紧随另一个,在国际足联世界杯的赛事间隙,在央视的电视媒体的平台上,不斗狠,只斗钱。

据了解,本届世界杯和上届世界杯相比,广告价格翻了一倍还不止,原来一个赛事广告套播可能是700多万元,这次底价就超过1700万元,而这些并不能降低广告商“烧钱”的热情。

“形成这种状况是有原因的。”国际足联驻华商务代表、北京欧讯体育文化传播有限公司总经理朱晓东称,收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团,获得了南非世界杯官方会徽的使用权,用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动,根据赞助协议,由于哈尔滨啤酒是其旗下子品牌,同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

在去年11月举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标会上,包括阿迪达斯、可口可乐、嘉实多、百威啤酒、索尼等在内的南非世界杯赞助商以及中国移动、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠、耐克等企业已经提前获得了相关广告资源。

朱晓东进一步表示,哈尔滨啤酒获得的这种中国地区世界杯官方合作伙伴的身份,对于其自身品牌的宣传极其有利,于是,华润雪花、青岛啤酒等国内啤酒业巨头纷纷进入绞杀战团。

其中,郎酒集团以3300万元获得每日的《射手榜》独家冠名;英国石油公司旗下汽车润滑油品牌嘉实多以7000万元成为中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商。此前,鞋企德尔惠用了近3000万元的价格买到了赛中正三位的广告位。

这种厮杀显然是愿意被看到。“每届世界杯我们的收入都在增加,这次世界杯收入保守估计超过了10亿元。”央视下属广告公司内部人士称。

中国品牌营销第一人李光斗在接受《每日经济新闻》采访时表示,世界杯已经被称为
“和平年代的世界大战”,广告商希望借助世界杯营销,以提升品牌价值,其战略意义深远,不可简单地用世界杯期间的销售额来评定广告投放的值与不值。从传播价值来看,可以说世界杯的转播已经超过了奥运会和央视春晚。

2008年前后,FIFA正式决定将世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体转播权授予中央电视台。由此,在2009年底和2010年世界杯前夕,央视集中进行了两次包括世界杯和专门为世界杯举行的广告招标。

视频网站抢战场

本报记者获得的2010年央视年度广告中标记录显示,该次招标中,与世界杯相关的招标项目包括:射手榜独家冠名广告、世界杯倒正计时广告、全天赛事套播广告等。

与传统媒体相比,新媒体对世界杯的热衷度表现得异常活跃。

其中,倒正计时广告标底价达3620万元,而最低价位的广告“全天赛事套播广告赛中第一段指定广告”第二选择权方的出价也超过了2000万元。此次招标中,中标的品牌包括郎酒、雪花啤酒、青岛啤酒、中国移动等。粗略计算,2010年央视年度广告中涉及世界杯所有的中标金额约为2.5亿元。

“酷6网已成为中国第一家获得世界杯新媒体播放权的网站。”酷6网创始人、CEO李善友在接受《每日经济新闻》采访时表示,因为通过世界杯直播可以大大提升视频网站的黏性,培养更多的忠实用户,此外,也可以带来更多的广告客户。

随后的4月左右,央视针对世界杯赛事展开了一次以“赛事套装”为主题的集中招标。此次招标的内容包括:赛中广告、赛前广告、加时赛时段广告、点球时段广告。

就在此前,优酷、土豆也宣布已经获得2010世界杯转播权,不过,央视网总经理汪文斌表示,目前只有酷6一家正式同央视网签约,但央视网也正在同其他视频网站以及门户网站商讨转播权合作的事情。

其中,最大的单笔中标金额超过了5600万元,而除点球之外,最小的一笔中标金额也达1100万元。在此次招标中,囊获了包括王老吉、腾讯、燕京、蒙牛、乔丹、奔驰等众多品牌。粗略计算,央视就世界杯展开的专门招标总金额近6亿元。

此外,除了视频网站,各大门户也正为争夺转播权“暗战”。《每日经济新闻》从新浪、搜狐等门户获悉,目前也正在积极备战世界杯营销,而赛事转播权也正在商谈之中。

两次与世界杯相关的广告招标超过8亿元的总金额,并非央视获得广告收入的全部。上述央视下属广告公司内部人士称,“除了集中招标的项目外,还有许多零散的中标项目,所有广告收入总额即达10亿元。”

据了解,目前酷6的独家冠名报价已经达到1000万元人民币。对此,业内人士表示,由于体育赛事的关注度在逐年上升,依托于体育赛事产生的营销效果已然超出广告主投放的广告费用。

此外,央视还获得了新媒体的赛事直播权。据了解,土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价,获得央视新媒体央视网世界杯视频转播权,借此央视获利近亿元。同时,央视还将版权以分销的形式向省级电视台推销,标价为每场30万元,如果购买全部64场比赛,央视将获得千万收益。

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以此计算,即使不考虑溢价,2010和2014两届世界杯,央视的总收入将超过20亿元。据了解,央视在2002年和2006年世界杯期间总收入为13亿元。

CNTV收编央视网 新媒体整合渐成趋势

地方“搅局者”

昨日,中国网络电视台副总经理夏晓晖透露,CNTV.cn与央视网CCTV.com将在5月底合并,两个域名将同时指向CNTV.cn,而央视网将成为中国网络电视台的一个子品牌。央视国际总经理汪文斌也对《每日经济新闻》记者独家透露,未来央视国际的新媒体资源都将整合进CNTV平台。

按照2000年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》规定:“我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台不得直接购买。”

夏晓晖透露,两大平台的整合将于5月30日正式启动,全部整合工作将于6月30日完成。据其介绍,原本央视网上一些信息服务如节目预告内容,以及相关的网友互动部分,都将保留并整合进新平台,不过新平台的重点将会在视频内容方面。

根据这一规定,国际足联最终以1.2亿美元左右的价格,将本届世界杯中国的转播权出售给央视。

不过,CNTV的整合明显不会止于CCTV.com。央视国际总经理汪文斌昨日透露,央视国际的新媒体资源未来都将全部注入CNTV,“其中包括央视网、移动央视网、IPTV业务和户外电视业务等等”。

但实际上,央视转播权所带来的丰厚收益正在被越来越多的机构觊觎。

实际上,除央视外,上海、湖南、浙江、安徽等地广电系统都在掀起这股热潮。

6月20日,上海地区通过五星体育收看世界杯的观众突然发现转播取消了。据传,上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚为此专门抵京与央视协调。21日晚,五星体育官网红字公告称,将恢复世界杯正式转播。

虽然转播一事暂时解决,但黎瑞刚的心境应该与3年前截然不同。彼时,德国2006年世界杯结束不足一年,国际足联主席布拉特便风风火火赶到上海,会见了黎瑞刚等四家省级电视台的老总们。

布拉特当时的目的是,为国际足联2010年和2014年世界杯转播权在中国“卖个好价钱”充当说客。

此前,由上海文广新闻传媒集团等四家电视联盟,已经与国际足联初步达成协议,商定各家共支付1.2亿美元获得2010年和2014年世界杯中国独家转播权。朱晓东称,“按照4家的测算,这个价格是可以保证每家收回成本,并保有盈利。”

除了广告收益,按照四家电视联盟的估算,分销版权实际是一个巨大的盘子,按照以往央视的报价,转播所有场次比赛,每家电视台要支付上千万元。据了解,我国地方性电视台超过了400家,拥有近3000个电视频道。

若上述努力成行,将打破央视对于世界杯中国转播权的垄断地位。不过,四家地方台联盟并未如愿,于是发生了五星体育上述的一幕。

国际足联的算盘

实际上,这是国际足联在中国市场世界杯转播权上,打破一家垄断努力的第二次破灭。

2001年,一家由前国际管理集团成员发起的香港公司曾买断了2002年和2006年世界杯在中国的独家转播权,并向国际足联等相关方面支付了数百万美元保证金。最终,在《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》等因素干涉下,上述香港公司被迫退出。

对于国际足联而言,中国确实是个“奇怪”的市场。中国周边的日本2010年和2014年世界杯独家转播权最终销售价格为3亿美元,而韩国的售价为1.8亿美元,这一销售数字都远超中国市场。

不过,国际足联中国“自由市场”法则的推行仍起到杠杆作用。

1986年世界杯免费被引进中国电视领域,1998年世界杯央视才为版权支付了200万美元。若按照单届平均计算,国际足联的世界杯版权12年间,在中国市场中的售价已翻了30倍。据了解,央视获得2002年和2006年世界杯转播权的花费为2500万美元。时隔4年,国际足联通过出卖世界杯转播权,价码翻了超过4倍。

但这个涨价幅度并不是国际足联预期的结果。朱晓东称,“国际足联曾聘请高盛做了一个对于2010和2014年的中国世界杯媒体版权的预测,该预测称,上述两届世界杯转播版权的销售额应在2亿美元以上。”

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