啤酒业“这个夏天有点冷”探因

【中国经营网注】中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,天气会对啤酒销量产生影响,但不是主导因素。在他看来,天气因素影响都只是短期的,深层次原因还是消费需求的变化。“最近两年,产品结构调整已经提升到一定程度,而这背后是消费需求的改变。消费者从喝饱到喝好,啤酒企业也要从消费者需求出发,从追求市场份额到追求发展质量。”  据第一财经日报报道,打开冰箱,王烨(化名)发现上个月囤积的那箱啤酒只少了三瓶,自7月13日入伏以来,北京几乎每天都有雨,这要放在以往,冰箱里的啤酒早就所剩无几了。  2014年整个行业就品尝了一次“冷夏”之苦:全行业产销量出现24年来首次负增长。对于2015年的形势,啤酒圈看法不一。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为:“天气不配合,啤酒业基本靠天吃饭,第二、第三季度决定销量的80%,冷夏有可能会让企业2015年的计划泡汤。”  旺季再遇冷夏  7月13日入伏,北京当日最高气温40℃,但随后的一周,每天都有雨,最高气温已经降至19日的27℃。根据未来一周天气预报,这种天气还要持续一周,以雷阵雨为主,气温维持在21℃~29℃之间。  市民当然是很喜欢这样的凉爽天气,但却把啤酒企业给急坏了。  目前,燕京啤酒(000729.SZ)在北京的市占率第一,且根据2014年财报,公司在华北地区的营收占比达41.72%。因此,北京和华北市场对燕京啤酒来说意义重大。  2014年,公司营收135.04亿元,同比下降1.78%;啤酒销量为532万吨,同比下降6.9%。对于业绩的表现,燕京啤酒在财报中提到了“经济增速放缓”和“不利天气”等负面影响。这种不利天气指的就是不分区域市场雨天数量增加带来的冷夏。  关于雪花啤酒和青岛啤酒(600600.SH)目前市场表现如何,截至《第一财经日报》记者发稿,仍未收到两家企业的官方回应。  雪花啤酒2014年营收344.82亿港元,同比增长4.5%;净利润为7.61亿港元,同比下降19.3%。  “2014年,整体市场受宏观经济放缓影响而销量低迷,在第三季度啤酒销售旺季,长江中下游区域出现凉夏,影响当地销量。”华润创业年报中称,与2013年同期的炎热天气相比,雪花啤酒业绩受到天气拖累。  虽然青岛啤酒2014年各项指标持续增长,但仍难以摆脱大环境的低迷,业绩增速也有所放缓。在财报中对行业形势分析中,青岛啤酒方面也提到了“气候异常”因素。  一位不愿透露姓名的知情人士称,啤酒行业基本靠天吃饭,形势好的时候看不出天气影响多大,市场低迷的时候则凸显出来。“正常情况下,企业会有相关部门对天气数据进行搜集,并对市场提前进行预判和评估。”但异常天气是不可控的,酒企也只能顺其自然,只能在日后(2015年会在8、9、10月)拼命冲业绩。  啤酒消费分为室内和室外两个场景。“室内以易拉罐等中高端产品为主,往年赶上世界杯、奥运会等运动年,室内销量会大增;室外以大排档、夜宵消费居多,中低端产品为主,很容易受到阴雨天气影响。”朱丹蓬分析称,如果不施展“财技”,2015年全行业实际产销量会下滑5%左右。  满足消费者多元化需求  对于啤酒业产销量2014年首现负增长的原因分析,中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇不赞同放大天气因素的影响。  “冰岛也有啤酒厂,且国内人均啤酒消费量最大的城市是哈尔滨。”他反问记者:中国啤酒行业24年以来首次负增长,难道2014年是这24年以来最冷的一年吗?  何勇表示,天气会对啤酒销量产生影响,但不是主导因素。在他看来,天气因素影响都只是短期的,深层次原因还是消费需求的变化。“最近两年,产品结构调整已经提升到一定程度,而这背后是消费需求的改变。消费者从喝饱到喝好,啤酒企业也要从消费者需求出发,从追求市场份额到追求发展质量。”  目前,国内前五大啤酒集团(雪花啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场占有率已经接近80%,再想通过并购来提升市场份额,已经开始在标的选择上犯难了。  “警惕,但不过度担忧,维护品类健康形象,优化产品组合,满足消费者多元化需求。”百威英博亚太区市场副总裁黄伟认为,练好内功,保证量与质双轨并行最重要。  2013年燕京啤酒推出原浆白啤,让行业眼前一亮,时隔两年,2015年6月,青岛啤酒推出全麦白啤,也加入到白啤酒队列。日前,有消息称,雪花啤酒也在酝酿推出白啤产品。  记者从电商网站上了解到,目前市面上白啤以中高端为主,价格大多在8~15元之间,各家酒企也明确这种产品是针对中高端市场的。  何勇介绍,目前中国啤酒产业利润在世界上都是极低的,“我们的利润税收比是1∶4,而国外是4∶1。”他认为,人工、营销和流通成本在不断增加,啤酒企业未来必须提高产品档次,让价格与价值对等,才能取得大发展,产品结构调整成为行业必修课。  那么,连续两年遭遇冷夏的国内啤酒业在2015年会有哪些变化?  朱丹蓬认为,下滑幅度不会只是2014年的0.96%那么小,除去压货以及财务技巧方面等因素,实际产销量有可能会下滑5%以上。  何勇则乐观地分析称,2015年撇开变量因素,就产业本身和格局状况来看,国内啤酒业不可能有大涨或大跌。“这么大的体量,加上充分竞争市场的自身调节,涨跌幅度都是很微小的。”他表示。

2015年的中国啤酒行业有点乐不起来了,持续24年的增长势头戛然而止。根据相关机构的数据,2015年上半年中国啤酒累计产量2456.91万千升,同比减少6.17%,其中山东、广东和河南三省位居全国前三名;而行业三强的雪花啤酒上半年销量较去年同期下降0.8%,为624.9万千升,燕京和青岛啤酒也出现不同程度的下滑。事实上,啤酒行业产销量的回落从2014年下半年就已经开始了,一直延续到今年上半年,这种持续的滑落显示出行业正在出现周期性的放缓和结构性的调整的可能,多位接受《中国经营报》记者采访的专家认为这对中国的啤酒行业既是一次挑战,也是一个机会,行业将从之前的追求量产能力的提升转变到未来品质的提升和产品结构的优化。啤酒消费受抑制“负增长的出现并不意味着啤酒业从此步入下降通道。”中国酒业协会常务副秘书长啤酒分会秘书长何勇预计,未来三至五年,我国啤酒业的消费容量仍有增长空间,但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在,波段上行将成为主基调。不过最近连续12个月的下滑也并非偶然现象。何勇认为,我国人口持续的老龄化,最近两年整体经济形势的低迷,以及国家对酒驾惩罚的严格,都在一定程度上制约了啤酒的消费。事实上,除了啤酒行业,整个快消品市场基本多是这样的趋势,方便面、小食品、碳酸饮料也都出现下滑的问题,白酒行业在2011年的时候就开始出现全行业持续的下滑态势。然而,深刻地研究啤酒行业存在的问题,我们发现啤酒行业随着多年来一系列的并购的完成,在全国范围基本呈现青岛、燕京和华润雪花啤酒三大本土品牌三足鼎立的格局,再加上国际品牌百威、嘉士伯,五大品牌基本占据了国内啤酒行业75%以上的市场份额,市场进入高集中和寡头竞争的时代。而在产品层面,随着啤酒企业向大型化、规模化发展的同时,流水线越来越大,啤酒发酵罐越来越大,为了降低成本,啤酒企业更多的追求的是口味的一致化,单一产品的策略使产品的口感类似,共性产品多,个性化产品少。“啤酒企业大而快的发展模式,口味一致化的产品策略,很难适应新的市场需求,而进口啤酒虽然有黑啤、白啤、果啤等小众化产品,但产品价格高,渠道狭窄。因此,整体上,消费者对高端产品的需求,个性化产品的需求难以满足。”啤酒专家方刚分析认为。随着互联网电商的崛起,消费者对于信息的便利性,以及物流和个性化产品渠道选择的多样化,消费者可以通过网络渠道获得更多的商品,而本土啤酒企业在新渠道、网络渠道方面的滞后发展,渠道创新能力的不足,也让啤酒市场的消费受到抑制。因此,未来啤酒行业的竞争将是从优化产品结构、打破啤酒同质化程度高的局限,实现不同价位、不同风格、格局特色的产品布局。国内啤酒企业转型困境在黑啤酒的故乡德国,有上千家啤酒企业,普遍规模都不是很大,但都是坚持传统的工艺和配方,风味和口感也多样化,工艺也是多样化,推出的很多都是精酿的啤酒,各种档次和品类的啤酒都可以满足当地消费者的需求。而当年百威在全球不断收购啤酒企业之后,坚持“大单品”的产品策略,虽然一度在全球流行,但很快就遭遇了市场的冷遇,于是,全球又涌现出了很多精酿啤酒企业,产品日趋多样化。

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回顾14载,经历多年高速扩张的啤酒业,2013年产量成功突破5000万千升。不过,欣欣向荣的景象在2014年遭遇了滑铁卢,产量出现了罕见的负增长。

业内专家表示,啤酒业告别跑马圈地的时代,其高速增长时代将不再,未来将是拼利润、拼品质的阶段。

规模化扩张几近尾声

自2003年起,中国啤酒产销量就是世界第一,并保持连续增长。但从2014年开始,啤酒产销量增速纷纷下滑。相关数据显示:2014年,中国啤酒产业年产量达到4921.9万千升,同比下降0.96%,这是24年来中国啤酒产量首次出现年度负增长。

而在此前,百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合,比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产,燕京收购漓泉、惠泉,华润雪花收购金威,嘉士伯并购重啤等。

在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后,如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经接近80%。根据2013年数据显示,华润雪花市场占有率为23.15%,排名第一;青岛啤酒为17.19%,百威英博为14.1%,燕京啤酒为11.3%,嘉士伯中国市场份额为6.53%。

啤酒营销专家方刚表示,我国啤酒业已进入寡头竞争时代,未来仍将延续五强鼎立的格局,但不排除五强中的排名位置会发生变化。“综合来看,啤酒行业集中性跑马圈地已经告一段落,规模化扩展之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因,均制约了企业的收购冲动。”在多位啤酒业人士看来,无论从吨位还是销售额,如今啤酒都算是快消品中最大的品类,经过这么多年的快马加鞭,如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

进口啤酒爆发式增长

就在国产啤酒产销出现负增长的同时,进口啤酒的增速却出现爆发式的增长,两者形成鲜明对比。据了解,进口啤酒连续三年几乎呈现出爆发式的增长,2014年增幅85.59%,三年累计增长了426.81%。

幅增长的原因主要是我国居民消费水平普遍提高,对中高端啤酒产品的需求猛增,市场需求呈现出非线性增长趋势,以及进口啤酒的单品价值相对较高,适用于新型的互联网销售渠道,也适用于新兴的O2O消费模式。

从2014年开始,啤酒产销量增速纷纷下滑。相关数据显示:2014年,中国啤酒产业年产量达到4921.9万千升,同比下降0.96%,这是24年来中国啤酒产量首次出现年度负增长。

而在此前,百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合,比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产,燕京收购漓泉、惠泉,华润雪花收购金威,嘉士伯并购重啤等。

在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后,如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经接近80%。根据2013年数据显示,华润雪花市场占有率为23.15%,排名第一;青岛啤酒为17.19%,百威英博为14.1%,燕京啤酒为11.3%,嘉士伯中国市场份额为6.53%。

啤酒营销专家方刚表示,我国啤酒业已进入寡头竞争时代,未来仍将延续五强鼎立的格局,但不排除五强中的排名位置会发生变化。“综合来看,啤酒行业集中性跑马圈地已经告一段落,规模化扩展之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因,均制约了企业的收购冲动。”在多位啤酒业人士看来,无论从吨位还是销售额,如今啤酒都算是快消品中最大的品类,经过这么多年的快马加鞭,如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

企业开始战略转型

目前,我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平约33升/年。那么,在啤酒业新常态下,各家啤酒巨头何去何从?

在方刚看来,新常态下的一个关键词就是“调结构”。一是速度没了结构在,产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移,中高端的增长将是业绩增长的主力;二是吨位少了金额在,吨位考核的比重将降低,以结构调整为中心的金额考核会登场。

方刚还称,从盈利品类转入常规品类,从季节性消费到常态化消费,易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇也表示,现在多数啤酒企业都把战略重心放在中高档的产品上。“行业是按终端价来区分产品档次的,普通酒的销售价格在6元以下;6~8元的属于中档酒;10元以上的是高端酒。”

目前,国内啤酒企业巨头早已有所动作。比如,燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等中高档产品,华润雪花推出“脸谱”高端产品,青岛啤酒则推出了“鸿运当头”等中高端特色产品,竞争日益激烈化。

北京燕京啤酒股份有限公司董事长李福成也公开表示,燕京啤酒一直继续深化产品结构调整,形成中档酒以鲜啤为代表,高档酒以纯生为代表,普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品线,其中中高档啤酒产品占全部产品的三分之一左右。

酒业营销专家肖竹青表示,以往啤酒产业的竞争是1.0版,典型模式是“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”,拼的是规模、产量。但从目前来看,行业间并购接近尾声。未来啤酒业竞争进行2.0版,啤酒企业开始拼“内功”,通过精耕区域市场、调结构来实现内涵式增长。

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