澳门新莆京正在官网中国啤酒首次负增长 未来“拼利润、拼品质”阶段

经历了24载的高歌猛进,中国啤酒行业在2014年开始进入“盘整期”。据国家统计局公布啤酒行业2014
年全年最新产量数据及经济指标,2014 年1~12
月,我国啤酒行业累计产量4921.85
万千升,同比下降0.96%。“这是中国啤酒行业20多年来的首次负增长。”中国经销商发展研究中心研究员、啤酒营销专家方刚发出如此感叹。  如果分阶段来看,从2014年7月开始,啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑,2014年12月,中国啤酒行业产量242.1万千升,同比下降17.18%。“经历了20多年的高速增长,如今出现微调,这也是很正常的现象。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,总体的增长空间不会太大,啤酒市场已经趋于饱和。我国啤酒业将从高速成长期步入更加稳定的成熟发展阶段。  在行业进入盘整的状态下,啤酒企业几家欢乐几家愁。重庆啤酒日前公布了2014年业绩预降公告,预计净利润在4762万~1.11亿元,同比减少30%~70%。而珠江啤酒公布了业绩预增公告,预计净利润5934.95万元,同比增长43.92%。  在业内人士看来,在负增长“隐忧”之下,中国啤酒行业将告别拼量阶段进入拼“利润”阶段,这对企业的考验才刚刚开始。  市场趋于饱和  2014年中国啤酒行业产量下降是在行业人士的预期之内。受制于国内高端消费需求的不旺和大众消费需求的不强,早在2013年就出现了苗头,是年白酒业开始下滑,啤酒行业的增幅仅3.25%。  在2014年三季度,啤酒行业的收入下降2.22%,利润则下降了5.25%。几大上市公司啤酒企业的业绩下滑,它们给出的解释是受经济增长放缓、受到气候不利形势的影响。在本属啤酒行业产销旺季的三季度,啤酒企业却出现产销下滑,尽管有巴西“世界杯”,也没有对啤酒销量带来明显的提升。  对此,在浙江做了4年的销售的某大啤酒前员工马夏伟的感受是:“现在的消费观念发生了改变,早几年喝啤酒都是以箱拿,整瓶喝。现在80、90后条件都比较好,不再豪饮,更加倾向于易拉罐包装,啤酒度数也要高一点的,如此一来啤酒销售的量就上不去,再加上外部环境的变化,比如制造业低迷,造成外来务工人员流失,用工成本也在增加,这些因素的影响,销售很不好做,利润空间也越来越小。而且,啤酒的大批销量都是产生在低端消费市场,而目前低端萎缩比较明显,高端市场的增长很缓慢。此外,啤酒也受到其他品类的挤压。像上海浙江一带鸡尾酒的销量增长就很快,很多90后就喜欢喝这个度数低饮料型的鸡尾酒。”马夏伟补充说,他自己现在喝啤酒就会选择高浓度啤酒,如果越来越多的消费者这样,自然就会造成销量减少,“本来喝个三五瓶的,现在1瓶就够了”。  何勇则认为,一个行业增长了24年,现在出现小幅波动是一个很正常的事情,没有哪一个行业能够持续高增长。当然,这也说明中国啤酒行业已经从一个高速增长的成长期过渡到成熟期。“我不同意啤酒行业产量的下降是因为其他品类的挤压,啤酒在欧洲有一千多年了,在中国也有一百多年了,啤酒有自己的消费群体。”他强调,“这啤酒是以销定产的,我们即将发布的啤酒业2014年数据显示,虽然全年啤酒产量有所下降,但是啤酒业的收入和利润却出现了增长,利润是微增长。”  有券商的研究报告指出,随着国内人均啤酒消费量逐渐接近天花板(目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平33升/年),啤酒行业总量增速的放缓不可避免。但从区域人均消费量的角度分析,市场容量仍有一定成长空间。  燕京啤酒公司某高管早在跟机构沟通时也发表了类似观点:“如果从一个很长的周期来看,未来行业增长肯定会到一个趋于零的程度,像现在美国、欧洲、日本这些国家和地区。一个国家绝大部分地区啤酒消费量与它的收入敏感度在接近零的时候,行业的增长速度也就到了接近零的时候了。但是目前中国存在地区差异和城乡差距,仍有增长空间。”  在方刚看来,行业整体增幅放缓的趋势已基本定型。增量大盘没有了,增利成了企业战略转变的头等大事,产品结构快速向中高端集结,瓶装啤酒比例下滑,易拉罐逐步成为主力,并成为企业盈利的主要品类。

世界第五大酿酒集团嘉士伯近日交出了2015财年成绩单,亚洲市场中,只有中国录得负增长,为此,嘉士伯已经在中国关停5家工厂急调结构。嘉士伯在其官网的投资者栏目中表示,2016年,嘉士伯还计划在中国关停2家工厂。  据了解,经历了24载的高歌猛进,中国啤酒行业在2014年开始进入“盘整期”。据国家统计局公布啤酒行业2014
年全年最新产量数据及经济指标,2014 年1~12
月,我国啤酒行业累计产量4921.85
万千升,同比下降0.96%。“这是中国啤酒行业20多年来的首次负增长。”中国经销商发展研究中心研究员、啤酒营销专家方刚发出如此感叹。  如果分阶段来看,从2014年7月开始,啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑,2014年12月,中国啤酒行业产量242.1万千升,同比下降17.18%。“经历了20多年的高速增长,如今出现微调,这也是很正常的现象。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,总体的增长空间不会太大,啤酒市场已经趋于饱和。我国啤酒业将从高速成长期步入更加稳定的成熟发展阶段。  有鉴于此,嘉士伯首席执行官郝瀚思(Cees’tHart)在分析师会议上表示,嘉士伯在华销量有机增长为-2%。“这个市场主要是受平价品类下跌影响,但是国际高端品类却显现出稳健的增长。旗下品牌乐堡、1664仍能达成非常强劲的增长率。”  而在上述会议上,嘉士伯透露在中国市场已经关闭了5家工厂,并预计在2016年还将关闭2家。郝瀚思给出的理由是,“为了巩固利润,公司已经在中国实施了大规模的结构调整,包括关闭了数家工厂。”  关厂的同时,嘉士伯还对在中国的一些资产进行减记和重组,一共涉及33亿丹麦克朗,其中包括重庆啤酒集团减记了4亿丹麦克朗、中国东部的部分资产涉及28.82亿丹麦克朗。去年11月,嘉士伯在三季报中已透露正在对中国业务进行优化。郝瀚思当时宣布了一项对中国的重组计划,预计将会达到40亿丹麦克朗。  在郝瀚思看来,中国东西部差异巨大,在东部嘉士伯不得不好好处理重庆啤酒集团资产管理有限公司。东部由于行业产能巨大,啤酒市场出现巨大的下滑,他甚至看到市场上有650毫升的啤酒只卖到0.30美元,“这已经低于原料成本”。他说,这就是为何嘉士伯决定从中国东部抽身,并集中力量搞好西部市场。“我们可能会关闭旗下一些小的啤酒工厂,它们可以从更大的工厂进行采购。”他说,在东部有这么一两家“个案”工厂,嘉士伯将在未来12个月对有关情况进行检视。  事实上,嘉士伯遇到的情况,正是国内啤酒行业现状的一个缩影。  据第一财经日报报道,去年,美国第二大啤酒商摩森康胜离开中国市场,其后,最早进入中国市场的日本啤酒厂商三得利也结束与青岛啤酒短暂的“联姻”,几乎完全退出中国的啤酒市场。这种状况,与目前国内啤酒行业下降有关。国内最大的啤酒公司华润啤酒最近发出的销售数据也显示,2015财年,该公司的销量下滑了1.35%。  啤酒消费量饱和、产能过剩、消费习惯改变等等原因,是销量下滑的重要原因。  国内一家大型啤酒企业有关负责人无奈地表示到:“从前做一些促销活动,销量很快就上来了,但近两年,做这些促销活动,消费终端的反应不大,销量好像怎么做都做不上去。都说三公消费影响酒类消费,但啤酒算大众消费品,照理不会受到影响,但这两年明显感觉餐饮渠道的表现不好了,说明基层吃饭也在变少。”  方刚认为,目前我国人均啤酒消费量已经高于世界平均水平,国内啤酒消费量正趋于饱和,加上产能过剩是直接导致了行业利润下滑。此外,宏观的因素也对下滑有很大影响,经济下滑中,中国消费者的消费习惯正在发生转变,“去年的饮料行业整体环境都不好,只有瓶装水的增长比较好,可以看到人们现在追求健康的生活方式,消费习惯在转变”。  在方刚看来,从目前来看,除非天气出现异常,或者行业发生大型并购,否则2016年也不可能扭转负增长的态势,甚至未来还有下滑的空间,“其实除了嘉士伯,国内大型的几个啤酒厂商,还有中小型的厂商,都开始关闭部分厂房,只是没有公开而已”。  值得玩味的是,在浙江做了4年的销售的某大啤酒前员工马夏伟的感受是:“现在的消费观念发生了改变,早几年喝啤酒都是以箱拿,整瓶喝。现在80、90后条件都比较好,不再豪饮,更加倾向于易拉罐包装,啤酒度数也要高一点的,如此一来啤酒销售的量就上不去,再加上外部环境的变化,比如制造业低迷,造成外来务工人员流失,用工成本也在增加,这些因素的影响,销售很不好做,利润空间也越来越小。而且,啤酒的大批销量都是产生在低端消费市场,而目前低端萎缩比较明显,高端市场的增长很缓慢。此外,啤酒也受到其他品类的挤压。像上海浙江一带鸡尾酒的销量增长就很快,很多90后就喜欢喝这个度数低饮料型的鸡尾酒。”马夏伟补充说,他自己现在喝啤酒就会选择高浓度啤酒,如果越来越多的消费者这样,自然就会造成销量减少,“本来喝个三五瓶的,现在1瓶就够了”。  何勇则认为,一个行业增长了24年,现在出现小幅波动是一个很正常的事情,没有哪一个行业能够持续高增长。当然,这也说明中国啤酒行业已经从一个高速增长的成长期过渡到成熟期。“我不同意啤酒行业产量的下降是因为其他品类的挤压,啤酒在欧洲有一千多年了,在中国也有一百多年了,啤酒有自己的消费群体。”他强调,“这啤酒是以销定产的,我们即将发布的啤酒业2014年数据显示,虽然全年啤酒产量有所下降,但是啤酒业的收入和利润却出现了增长,利润是微增长。”

澳门新莆京正在官网,中国啤酒行业迎来微调—负增长,这是20多年以来首次呈现负增长,未来啤酒业告别拼产量时期,杀手锏将是拼利润、拼品质。

日前公布的数据显示,中国啤酒行业24年首次负增长。中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示,经历了20多年的高速增长,如今出现微调,也是很正常的现象。“未来啤酒业将告别拼产量的阶段,其高速增长时代将不再,未来将是拼利润、拼品质的阶段。”

啤酒行业进入盘整期

经历了20多年的高歌猛进,中国啤酒行业在2014年开始进入“盘整期”。国家统计局公布啤酒行业2014年全年最新产量数据及经济指标显示,2014年1~12月,我国啤酒行业累计产量4921.85万千升,同比下降0.96%。如果分阶段来看,从2014年7月开始,啤酒行业连续6个月产量出现同比下滑,2014年12月,中国啤酒行业产量242.1万千升,更是同比下降17.18%。

此外,从各大啤酒巨头2014年业绩报告中,也能将啤酒产业的“滞长”尽收眼底。虽然各家啤酒企业全年的销量和净利润均有小幅增长,但年报也显示,在2014年下半年,各大啤酒巨头的表现都不尽如人意。

青岛啤酒2014年第四季度营收33.13亿元,同比下降19.2%,亏损1.89亿元。雪花啤酒2014年第四季度营收50.96亿港元,同比下降8.74%,单季亏损2.81亿港元,亏损幅度进一步拉大。燕京啤酒去年下半年的表现也不理想,营收略有下降。更多的二线啤酒企业业绩也在下滑:重庆啤酒预计在2014年的净利润同比减少30%~70%。

为何啤酒产业会出现负增长?何勇表示,国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气、跨界酒产品增多、其他酒种价格的下降等因素对啤酒销量产生较大影响。“去年以来,各大酒企纷纷推出预调酒,吸引不少年轻消费者,也抢占了啤酒一定的份额。”

五强鼎立格局依旧延续

在多位啤酒业人士看来,经过这么多年的奋马加鞭,啤酒行业如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

“一个行业增长了24年,现在出现小幅波动是一个很正常的事情。当然,这也说明中国啤酒行业已经从一个高速增长的成长期过渡到成熟期。”何勇表示。

回顾中国啤酒发展史,可以看出中国啤酒业经历过市场的大浪淘沙。20世纪80年代,中国啤酒行业的增长速度很快,有近千家啤酒厂。进入21世纪以来,几大啤酒集团通过收购兼并完成了行业的整合。

根据2013年数据显示,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨头占全国总产量的75%。其中,华润雪花市场占有率为23.15%,排名第一;青岛啤酒为17.19%,百威英博为14.1%,燕京啤酒为11.3%,嘉士伯中国市场份额为6.53%。

啤酒营销专家方刚表示,我国啤酒业已进入寡头竞争时代,未来仍将延续五强鼎立的格局,但不排除五强中的排名位置会发生变化。“以往啤酒产业的竞争模式是‘大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米’,拼的是规模、产量。但从目前来看,行业间并购接近尾声,啤酒企业开始拼‘内功’,通过精耕区域市场结构来实现内涵式增长。”

啤酒企业从低端向中高端转移

此外,目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平约33升/年,国内啤酒消费量正趋于饱和。

“等到行业一旦真正成熟,即市场容量饱和,行业格局稳定,市场竞争将趋缓,企业的盈利水平会提升。为此,现在多数啤酒企业都把战略重心放在中高档的产品上。行业是按终端价来区分产品档次的,普通酒的销售价格在6元以下;6~8元的属于中档酒;10元以上的是高端酒。”何勇说。

目前,国内啤酒企业巨头早已有所动作。比如,燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等中高档产品,华润雪花推出“脸谱”高端产品,青岛啤酒则推出了“鸿运当头”等中高端特色产品,竞争日益激烈化。

方刚也表示,在啤酒业的新常态下“调结构”将是啤酒企业的主旋律,产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移,中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力。

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