澳门新莆京娱乐网站k荷兰乳企:慎重选择国内合作伙伴

编者按/2012年4月30日,国务院出台了《关于加强进口促进对外贸易平衡发展的指导意见》。根据文件精神,中国国际贸易学会国际品牌管理中心与《中国经营报》联合推出“国家商机”专版,目的在于以“扩大进口、扩大消费”的国家战略为背景,联合全球重点国家,搭建一个国内经销商与各国特色商品进行全方位对接的合作平台,向国内引入更多、更持续的商业合作机会。在系列报道中,本报记者将分别采访各国首席代表或参赞,深入报道不同国家的特色产品及优势。本期我们重点关注的是中荷贸易机会,在荷兰王国驻上海总领事馆总领事Peter
Potman看来,荷兰商品对中国的出口,可以改变目前荷中贸易中巨大贸易逆差的格局。而乳业作为荷兰的优势产业,未来在中国市场必然拥有更多的市场空间。  与新西兰、澳大利亚等其他乳业大国相比,荷兰奶粉在中国市场同样拥有较高的知名度和品牌影响力,但仍处于尚未通过正规渠道大规模进入的阶段。  “值得高兴的是,荷兰农业食品领域近两年来出口中国市场的增幅领先于其他行业。”荷兰王国驻上海总领事馆总领事Peter
Potman向《中国经营报》记者表示,随着中国消费水平的提高,以及中国消费者对食品安全的愈发重视,荷兰农业食品在中国的流通领域面临着巨大的商业机会。  “以往荷兰的行业企业更多的是在中国投资建厂,而我们现在看到他们正在努力地扩展渠道。”Peter
Potman说,希望能够看到更多荷兰商品对中国的出口,以改变目前荷中贸易中巨大贸易逆差的格局。而乳业作为荷兰的优势产业,未来在中国市场也必然拥有更多的市场空间值得进一步挖掘。  贸易逆差彰显国内商机  “在欧盟范围里,荷兰已连续9年成为中国的第二大贸易合作伙伴。”Peter
Potman表示,在2011年,中荷两国间创造的贸易总额即达400亿欧元。2012年前三季度的数据显示,双方贸易额在2011年的基础上同比增长约5%。“从这些数据可以看出,尽管欧洲经历了金融危机,但中荷双方的合作前景是值得看好的,双方间的贸易额每年都在增长。”Peter
Potman说。  “因此,荷兰也一直被称作是通往欧洲的门户。”Peter
Potman表示,目前已有约350家中国公司选择到荷兰去投资,这些公司主要集中在物流、仓储、能源等策略性的行业,另如中国的华为和中国工商银行,也都将欧洲总部设在了荷兰。“我们甚至建议一些中国的食品企业,在决心攻克欧洲市场之前,可以先从荷兰起步。”Peter
Potman说,荷兰的国家特点是国家小、人口密集,对于在欧洲普遍缺乏知名度的中国食品品牌而言,这会是一个非常好的可以做试点的区域。  在中国和荷兰的双边贸易中,“贸易逆差”是一个难以回避的话题。400亿欧元的贸易总额中,荷兰对中国的出口只占其中的约50亿欧元,剩下的都是中国对荷兰的出口。  “我们迫切希望加强荷兰对中国的出口力度。”Peter
Potman表示,对其本人而言,一个值得高兴的数据是,在2012年前三季度,荷兰对中国的出口同比增长13%。这一增长在农业食品领域更为明显,增幅达到36.6%。“荷兰的农业食品总体品质高、安全性强,而随着中国经济的发展,消费者对这一领域商品的需求在迅速升温,未来双方的合作空间还非常大。”Peter
Potman说。  奶企多渠道进入中国市场  “如果说以往荷兰消费品公司来中国的投资,是以建设工厂满足生产需求为主,那么现在越来越多的荷兰消费品牌,正在看到中国消费市场的巨大潜力,他们正在积极地扩展渠道,计划进行大范围的销售。”Peter
Potman表示,如牛奶和奶粉领域、消费电子领域,以及部分奢侈品领域,类似的渠道扩张都具有代表性。  得天独厚的自然条件、优良的牧草和奶牛品种,使荷兰成为全球知名的乳业大国。此外,由于荷兰很早就成为重要的交通枢纽和物流中心,奶制品得以行销到全球各个国家,旺盛的市场需求反过来刺激了行业发展。如今,高科技畜牧设施和严格的行业管理,已成为荷兰乳品保持高端品质的诀窍。  荷兰乳制品巨头皇家菲仕兰坎皮纳乳品有限公司(FrieslandCampina)发布的2012年年报显示,其因欧洲经济持续不景气,在欧销售额仍低于2010年水平的前提下,全年营业额同比增长7%,达103亿欧元。其中亚洲特别是中国对高质量奶制品需求增加,使得荷兰婴幼儿配方奶粉业务增长迅猛。其旗下品牌包括美素佳儿牌婴幼儿配方奶粉。2009年,皇家菲仕兰坎皮纳乳品有限公司在华设立分公司,销售美素佳儿牌婴幼儿配方奶粉,产品全部进口。  荷兰奶粉业的另一大品牌NUTRICIA(牛栏),至今未通过正式渠道进入中国市场。有中国乳制品行业业内人士告诉记者,受国土面积的限制,荷兰乳制品产量还无法满足中国市场的需求。加之目前欧盟实施牛奶生产配额制度,荷兰奶粉在首先满足本土消费者需求的前提下,才能进入中国市场,进入中国的奶粉数量很有限。目前进入中国市场的荷兰奶粉,很大一部分是来自网络代购这一“灰色渠道”。  该人士还表示,许多奶粉品牌往往在中国市场会投放大量的广告来进行宣传,但在荷兰,给奶粉做广告是受限制的。因此,虽然看重中国庞大的市场,但其他一些比牛栏和美素在中国知名度略低的品牌,面临着建立销售网络和承担高额营销成本的压力,至今只在中国很有限的地区销售,生意不算红火。  记者曾联系美素在华公司,但该公司未就上述说法进行回应。Peter
Potman表示,荷兰的农业食品企业进入中国市场,通常是选择家乐福、沃尔玛等国际性的渠道进行销售,他希望能看到更多的行业企业将渠道渗透至如联华、可的、全家等本土化的渠道中,以获得更大的市场空间。但这一前提是,合作双方都需要更多的耐心去建立信任度。

“我们希望大中华区的业务在2015年冲刺10亿欧元的营业额。”美素佳儿母公司、皇家菲仕兰坎皮纳CEO郝瀚思对21世纪经济报…

在业内人士看来,进口奶的冲击对于国产乳业来讲是件好事,只有在激烈的竞争环境下,才能鞭策国产乳业不断创新,不断完善发展
■本报记者 夏 芳…

我们希望大中华区的业务在2015年冲刺10亿欧元的营业额。美素佳儿母公司、皇家菲仕兰坎皮纳CEO郝瀚思对21世纪经济报道表示。

在业内人士看来,进口奶的冲击对于国产乳业来讲是件好事,只有在激烈的竞争环境下,才能鞭策国产乳业不断创新,不断完善发展

就在达能和雅培分别抛出中国市场的计划后,荷兰美素佳儿也在近日公示了大中华区的新一轮营业方案。

■本报记者 夏 芳

我们希望大中华区的业务在2015年冲刺10亿欧元的营业额。美素佳儿母公司、皇家菲仕兰坎皮纳CEO郝瀚思对21世纪经济报道表示。

对于中国乳业来说,眼下的市场十分敏感且充满激情。政府对乳制品企业的换证工作刚刚结束,国内乳业如何在新的格局下开疆扩土,成为各方关注的焦点。而进口乳粉企业,同样对中国乳制品市场虎视眈眈,扩大对华出口成为它们新的战略目标。

在荷兰合作银行近期发布的《2014年全球乳业20强榜单中》中,皇家菲仕兰公司以2013年112亿欧元的营业额成绩紧随恒天然集团之后,排名全球乳业巨头第五位,前三名分别是雀巢集团、达能集团、法国Lactalis集团。

就在惠氏营养品旗下超高端婴幼儿配方奶粉启赋获得爱尔兰品质典范殊荣,爱尔兰表示将加大对华出口产量后,荷兰也将中国市场看作是支持荷兰乳业产量翻番的最有力的市场。

由于子公司正式进入中国市场的时间相对较晚,相比雀巢和达能,美素佳儿在华婴儿奶粉市场中的份额排名与其母公司在全球的江湖地位并不匹配,而这无疑将加速皇家菲仕兰在华全面扩张的步伐。

荷兰将加码对华出口乳制品

美素扩张计划

上个月,爱尔兰驻中国大使康宝乐在惠氏旗下品牌启赋获得爱尔兰品质典范的授信仪式上表示,爱尔兰政府大量扶持国内农业生产发展,并将农业作为国家发展的重点产业。当前爱尔兰占据全球婴幼儿配方奶粉生产总量的10%,废除欧盟配额限制后,2020年爱尔兰的乳业产量将会增长50%,对全球乳业愈发重要。

在尼尔森公司统计的2014上半年中国高端婴儿奶粉板块排名中,美素佳儿位居外资奶粉的第五,而一到四名分别是雀巢旗下的惠氏、美赞臣、达能多美滋以及雅培。

而在6月11日,荷兰乳业协会主席、全球乳业巨头荷兰皇家菲仕兰公司首席执行官郝瀚思也在京表示,希望荷兰乳制品对华出口额尽快翻番。

一位接近美素佳儿的人士告诉21世纪经济报道,2013年美素在中国大陆的年营业额约20亿元人民币左右,而香港地区的销售也几乎与大陆相当,约为20亿元港币上下。

在业内人士看来,到2015年4月份,欧盟取消配额政策后,乳业产量的提高必将推动这些国家的对外出口额,而中国巨大的增量市场是吸引进口品牌进入中国的最大动力。

由于美素佳儿目前是皇家菲仕兰公司在华经营的主要营收来源,因此如果按照这一数字,想要在明年年底达到82.68亿元人民币的营收目标,就意味着在2014~2015两个财年内,美素佳儿的销售额需要几乎接近100%的高速增长。

来自中国乳业协会、荷兰银行的研究数据显示,2006年中国乳制品产量达到1204.4万吨,与1995年相比增长了10.5倍;中国当年人均奶类产品占有量达到21.7公斤,创造了10年增10倍的骄人业绩。2014年,中国乳制品产量3700万吨,消费量4000万吨。供求缺口300万吨-400万吨。

郝瀚思表示,公司在亚洲的目标市场包括越南、马来西亚、菲律宾等,而中国市场将至关重要。

在业内人士看来,今后十年,中国人均乳制品消费量继续增长1倍,还将进一步释放每年数以千万吨级的市场潜力。

目前,美素佳儿的生产线依然全部放在荷兰本土,在中国市场的高速增长也势必意味着本土产能的扩张冲动。2013年皇家菲仕兰宣布将对位于荷兰本土的贝伦等两家工厂进行增资,扩大婴幼儿奶粉的生产规模,这项扩产将动用1.3亿欧元,其中贝伦工厂的投资额将达到1亿欧元。完成增资后,其奶粉和奶粉原料的产能将比现在增长一倍以上,而这几乎正好与其在中国市场的扩张速度保持同步。

在郝瀚思看来,中国乳业市场面临的问题依然是食品安全信任问题,此次访华,就希望建立双方的定期和紧急沟通机制,加强乳品溯源体系的交流和共享以及双方乳品检测技术的合作和检测结果的合作与互信,与中国有关部门达成深入约定,这些具体措施将使荷兰乳制品进入中国市场更加便捷和稳定。实现进口奶源的渠道多远化,既是缓解当前奶荒的急就章,也是完善中国乳品质量、供给安全的重要举措。搭建一个能使各国乳业巨头多极互动、有序竞争的中国市场舞台,最终有利于中国消费者。

今年3月国家主席习近平访问荷兰期间曾向荷方表示,欢迎荷兰扩大对华的乳品出口。据悉皇家菲仕兰的牧场和鲜奶产量约占到荷兰全国的80%,而当时郝瀚思正是习近平接见的荷方商业代表之一,郝瀚思说:从与习主席的会面中,我们能够清晰的感觉到他对荷兰乳业的兴趣。

进口常温奶冲击国产奶

中国合伙人

郝瀚思在接受《证券日报》记者采访时表示,荷兰是欧盟第一大乳制品出口国,2013年乳制品出口额达80亿欧元(约109亿美元),其中对华出口额为8亿欧元。荷兰也是中国在欧盟的第二大贸易伙伴,2013年中荷两国贸易额突破700亿美元。

据悉,菲仕兰为提高在华的营业额正计划对美素佳儿加大投入,增加线下的销售网点;同时郝瀚思表示,会开发原料市场,将低聚半乳糖、脱盐乳清粉等乳品原料带到中国。

他表示,去年11月份,荷兰最大的乳品公司荷兰皇家菲仕兰公司、世界一流的农牧业大学荷兰瓦赫宁根大学与中国农业大学三方一起共同在北京建立了中荷奶业发展中心,积极致力于提高中国的乳制品安全和质量水平。荷兰皇家菲仕兰公司将对中荷奶业发展中心投入4000万元人民币,并在中国建立示范奶牛农场,使中荷两国奶农在互动切磋中提高奶牛养殖水平。

事实上,美素佳儿在华发展并非一帆风顺。2013年4月,央视《每周质量报告》曝光了美素丽尔奶粉非法涂改生产日期丑闻,尽管美素丽尔实属瑞士玺乐集团而非皇家菲仕兰公司,但由于同叫美素品牌,因此给消费市场带来了极大的辨识混淆。

值得一提的是,郝瀚思在加大乳制品对华出口方面之所以有如此大的信心,与其在中国市场有着20多年销售历史的美素佳儿婴幼儿配方奶粉良好的口碑分不开。另外,荷兰独特的以中型牧场组件的合作社为主体的乳业经营模式,以及严格的质量体系、人才优势等,都是郝瀚思此次来华进行合作的底气。

面对复杂而庞大的中国市场,如果仅仅立足于美素佳儿的单一品牌策略显然是远远不够的。寻找合适的中国合伙人已经成为摆在皇家菲仕兰面前的一项重要课题。

而不久前,荷兰皇家菲仕兰公司宣布即将与辉山乳业成立合资公司,而此事的进程,郝瀚思希望在年底能够有一个非常明确的结果。

此前曾有消息传出称,皇家菲仕兰正在和中国辉山乳业进行排他性谈判,商讨建立合资企业,从事婴幼儿配方奶粉的生产和销售。

虽然郝瀚思此次来华,主要目的是为了落实习近平主席访问荷兰时提出的欢迎荷兰扩大奶制品对华出口的倡议,但其传递的将加大常温奶对华出口,并将菲仕兰业绩翻一番的消息给国内常温奶市场增添了不少火药味。

一位获悉内情的人士透露,上述双方拟在中国重新设立一个婴幼儿奶粉品牌,但市场定位和定价都会比美素佳儿有所下沉,用以覆盖四五线城市和农村市场的消费群体。

由于近几年进口常温奶在中国高速发展,去年大量品牌包括乌拉圭、智利等地都有常温奶进入中国。数据显示,从2008年不到2000吨的进口规模,到2013年进口19.5万吨,常温奶进口增幅的确十分惊人。
如今,更多的国家都看好中国常温奶市场,均虎视眈眈地盯着中国市场,特别是欧洲乳企,它们正在等待欧盟取消配额限制后大力出手。

我们在中国找到了许多合作伙伴。对于辉山乳业,目前还没有可以确定的消息,双方此前建立了良好的关系,而谈判目前仍在继续。郝瀚思表示,自己将在今年的12月造访中国以进一步确认与辉山乳业的合作进程。

有业内人士担心,按照目前的速度继续增长,用不了太久,进口常温奶就有可能把本土常温奶打得一败涂地。

对此,乳业资深专家王丁棉表示,进口常温奶的大举进入冲击的是国内高端常温奶。

而在乳业资深研究员宋亮看来,本土常温奶主要市场还是在二、三线甚至四、五线城市,受制于产能、物流以及价格等因素,这部分市场进口常温奶还很难进入,因此短期内该部分市场受影响有限。

宋亮表示,长期来看,进口奶的冲击对于国产乳业来讲是件好事,只有在激烈竞争的环境下,才能鞭策国产乳业不断创新,不断完善发展。也许低温牛奶全面发展的时代由此揭开序幕,相信我们的企业都已做好了准备。另外,对国产奶威胁最大的,应该是那些已经在国内建厂,生产低温奶的外资企业。

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